Vendas complexas: conceito, características e dicas para fechar mais negócios

Vendas complexas são aquelas que envolvem um ciclo de vendas mais longo, diversos tomadores de decisão e um ticket médio alto. Esse tipo de negociação é mais comum em empresas B2B, mas pode haver exceções.

Entender os diferentes modelos de venda é fundamental para quem quer ser bem-sucedido na área comercial. Isso porque as estratégias variam conforme o tipo de negócio que o vendedor está tentando fechar. 

Vender para o consumidor final (B2C) é muito diferente de vender para uma outra empresa (B2B). O ciclo de vendas costuma ser mais extenso, há diversos decisores envolvidos e o ticket médio é mais alto. 

As negociações com essas características são chamadas de vendas complexas. Neste artigo, vamos falar sobre o que são e trazer dicas de como fechar mais negócios.

O que são vendas complexas?

Vendas complexas são negociações que costumam ter três características: 

• Alto ticket médio
• Ciclo de venda longo
• São feitas de empresa para empresa (B2B)

Normalmente, uma venda complexa envolve altas quantias de dinheiro, o que também significa maior risco. Por conta disso, diversas pessoas podem estar envolvidas na aprovação, o que faz com que a transação leve mais tempo para ser concluída. 

Importante lembrar que sempre há exceções e que as vendas complexas não são exclusividade de negócios B2B. A venda de uma casa para um consumidor final, por exemplo, também pode ser considerada uma negociação desse tipo. Porém, o modelo de fato é mais comum em empresas que vendem para empresas. 

Esse tipo de negociação é importante porque companhias maiores precisam, às vezes, fazer compras grandes, que exigem proteção. Isso ajuda tanto os compradores quanto os vendedores a tomarem a melhor decisão, reduzindo riscos no processo e certificando-se de que a oferta realmente atende as expectativas dos clientes.

As vendas complexas também podem ser chamadas de vendas enterprise, ou seja, aquelas que são feitas para empresas maiores, em contraponto aos pequenos e médios negócios.

Saiba mais sobre a diferença entre os dois conceitos no artigo: Vendas SMB e Vendas Enterprise: 5 principais diferenças entre elas.

Quais são as características das vendas complexas?

Agora que você já conhece o conceito, vamos entender, em detalhes, cada uma das características das vendas complexas:

Vários tomadores de decisão

Ao contrário das vendas para o consumidor final, uma venda complexa exige que diversos stakeholders sejam convencidos. Pode ser, também, que o vendedor não conheça todas as pessoas envolvidas no processo de compra, pois elas conversam entre si dentro da empresa e depois um porta-voz interage com o vendedor. 

O número de decisores varia de indústria para indústria. O mais comum é que o tomador de decisão com que o vendedor tem contato seja o chefe de uma área (por exemplo, o diretor de marketing) ou o responsável pela área de compras. Porém, também pode haver outros interessados, como analistas e assistentes, que vão usar a solução no dia a dia, por exemplo. 

Em geral, há um tomador de decisão e, no seu entorno, as pessoas que o influenciam. Por isso, pode ser necessário que o vendedor faça apresentações para todas elas. 

Ciclo de vendas mais extenso

Por conta de todos os envolvidos, uma venda complexa leva mais tempo para ser concretizada em comparação com aquela que é feita diretamente para o consumidor, podendo levar meses ou até mais de um ano.

Esse período é necessário para que todos entendam a oferta e os seus benefícios e decidam se ela atende as necessidades da empresa. Também serve para avaliar o risco envolvido, uma vez que esse tipo de transação tem altos custos. 

Ticket médio

Os altos valores envolvidos nos levam, então, à terceira característica de uma venda complexa.

Como as soluções são, em geral, complexas de desenvolver, também são mais caras. Além disso, é necessário levar em conta todo o esforço de marketing e vendas para conquistar os clientes, o que também encarece o produto ou serviço.

Quais são as etapas de uma venda complexa?

Em geral, uma venda complexa envolve quatro etapas: descoberta, qualificação/diagnóstico, proposta e fechamento. Vamos falar sobre cada uma delas: 

Descoberta

Nessa etapa, o vendedor se familiariza com o negócio para o qual está vendendo. É importante pesquisar sobre as empresas para entender as suas dores e expectativas. É possível, inclusive, customizar a solução para que seja mais interessante para o potencial cliente.

Qualificação e diagnóstico

Aqui, o profissional de vendas pode pegar as informações que reuniu e diagnosticar possíveis dificuldades do potencial cliente. Isso é importante para explicar com clareza por que a sua solução é a melhor opção. 

Proposta

Nesta etapa, o vendedor pode partir do diagnóstico e criar uma proposta personalizada para apresentar aos stakeholders, trazendo detalhes de como sua solução vai ao encontro das necessidades deles. Uma dica é incluir depoimentos ou estudos de caso de negócios do mesmo segmento do potencial cliente que foram bem-sucedidos usando a solução. 

Fechamento

Depois de convencer os stakeholders, é o momento do fechamento. Mas o trabalho não acaba com a assinatura do contrato. Ainda é necessário manter-se presente para garantir que o cliente obtenha sucesso com a sua solução. Um bom relacionamento pode, inclusive, levar a indicações e renovações contratuais no futuro.

Quais são as habilidades para ser um bom vendedor?

As vendas complexas exigem vendedores com habilidades específicas. Para ser bem-sucedido nesse tipo de negociação, é preciso:

• Ter uma abordagem consultiva, demonstrando interesse em resolver as necessidades dos clientes, e não somente em vender, e provando o valor das soluções oferecidas;
• Por conta do número de decisores, ter bom relacionamento interpessoal para equilibrar os diferentes interesses e construir um bom relacionamento;
• Dada a duração do ciclo de vendas, demonstrar paciência e seguir as etapas do processo de vendas, sem pegar atalhos que ponham em risco toda a negociação;
• Saber detectar e reduzir o risco percebido para todos os envolvidos na decisão;
• Conhecer o mercado de atuação dos potenciais clientes;
• Fazer uma boa gestão de conflitos, para equilibrar os interesses dos diferentes stakeholders;
• Focar mais em qualidade que em quantidade.

As lideranças de vendas também devem ter as mesmas características, mas precisam ainda saber medir o trabalho dos vendedores, treiná-los e desenvolvê-los, otimizar o processo de vendas conforme as melhores práticas e criar incentivos para estimular a equipe.

ABM e vendas complexas

Uma estratégia valiosa quando o assunto são vendas complexas é o account-based marketing (ABM), ou, em português, marketing baseado em contas, que consiste em fazer campanhas focadas nas empresas que o negócio deseja atrair. 

O ABM é voltado para negociações complexas, com ciclos de venda longos e muitos envolvidos na tomada de decisão. Na estratégia, o funil de vendas é virado de cabeça pra baixo, com a empresa selecionando as contas que deseja atrair e fazendo campanhas altamente personalizadas voltadas para esses negócios. 

Em vez de fazer comunicações massivas esperando que os clientes desejados sejam atingidos por elas, em ABM a empresa fala com um público menor. 

É a famosa metáfora da pesca com a rede e com o arpão. Em vez de lançar ao mar a rede e escolher tudo o que ela traz, no ABM a empresa pesca com o arpão, focando somente nos peixes desejados. 

Saiba mais sobre ABM no vídeo abaixo:

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