Outbound e ABM: qual a diferença e como ir além com o Account-Based Marketing

Inbound, Outbound e ABM…Você tem dúvidas sobre esses termos? Veja como eles se conectam e auxiliam nas vendas B2B

Existe uma única estratégia de marketing B2B que atenda a todas as empresas, independentemente do tamanho, setor, e objetivos de negócios? Provavelmente não. É por isso que a maioria das empresas combina diferentes estratégias para tirar o máximo proveito dos seus esforços de marketing. E, nesse sentido, uma combinação que vem sendo muito falada no mercado B2B é a de Account-Based Marketing (ABM) e vendas Outbound.

O ABM tradicionalmente é visto como uma estratégia ampla para vendas outbound. Recentemente, no entanto, muitos profissionais vêm enxergando essa estratégia como algo que une tanto o inbound quanto o outbound. Então, quais elementos uma estratégia de ABM deve de fato incorporar para maximizar os resultados da empresa?

Neste artigo você vai conferir uma análise mais detalhada do Account-Based Marketing e suas ramificações com o outbound. Mas antes, vamos recapitular cada um desses termos para você se localizar.

O que é ABM?

Em resumo, o ABM é uma estratégia que direciona os recursos de marketing para alcançar e engajar um conjunto específico de contas-alvo. Essa estratégia exige o alinhamento entre as equipes de vendas e marketing, porque a personalização no nível da conta demanda que esses times estejam sincronizados em relação às mensagens específicas da conta. O objetivo de uma estratégia de ABM geralmente é conquistar maiores receitas em um período de tempo mais curto, através do foco na atração das contas certas.

Ao invés de lançar uma ampla rede com seus esforços de geração de leads, os profissionais de marketing que usam o ABM trabalham em estreita colaboração com o time comercial para identificar os principais clientes em potencial e, em seguida, adaptar campanhas e mensagens personalizadas para as contas-alvo.

Dados da ITSMA apontam que 87% das empresas B2B relatam que o ABM oferece um ROI mais alto do que qualquer outro tipo de marketing.

O que é outbound marketing

Muitos profissionais definem o outbound como o oposto do inbound marketing. Em outras palavras, no outbound uma empresa vai atrás de seus clientes em potencial, em vez de os clientes entrarem em contato com ela.

O outbound é disruptivo por natureza porque busca prospects e pode, às vezes, fazer com que um lead se sinta bombardeado com as abordagens comerciais. É por isso que esse tipo de marketing também é chamado de marketing de interrupção.

E agora você pode estar se perguntando: mas se no outbound a empresa direciona seus esforços para alcançar certos leads, qual a diferença dessa abordagem para o ABM? Os dois são bem diferentes, como você verá a seguir.

Por que o ABM é mais do que vendas Outbound

O Account-Based Marketing “old school” é, na verdade, um outbound marketing direcionado. Você escolhe um conjunto de empresas, acessa suas informações do banco de dados, segmenta os contatos que fazem sentido e faz contato através dos mais variados canais. Esse tipo de outbound é, tecnicamente, uma estratégia de ABM. Porém, é uma abordagem fria.

Com o avanço das tecnologias e as mudanças no comportamento do consumidor, esse cenário mudou. Hoje, as pessoas esperam um nível maior de personalização das ofertas que recebem. E para alcançar essa personalização, marketing e vendas precisam estar alinhados!

Com outbound, vendas e marketing não estão necessariamente na mesma página. Cada um deles usa suas próprias táticas de saída, incluindo e-mail, telefonemas e reuniões para gerar oportunidades com leads específicos. Além disso, com o outbound, vendas e marketing não visam necessariamente a mesma lista de indivíduos.

Já com o ABM, vendas e marketing trabalham juntos de forma consistente e usando os mesmos pontos de contato para construir relacionamentos direcionados à mesma lista de contas. Além disso, no outbound o foco está mais em levar um produto ou serviço a um lead em potencial para gerar receita; no ABM, por sua vez, o foco é no cliente. Profissionais de ABM estudam os perfis de clientes para obter insights e construir relacionamentos de longo prazo.

E onde fica o Inbound Marketing em uma estratégia de ABM?

No inbound marketing, empresas conseguem gerar valor para os clientes em potencial através do marketing de conteúdo em diferentes canais. Isso faz com que as pessoas sejam “bombardeadas” com informações relevantes, de forma natural, o que as aproxima das empresas sem que estas tenham que buscar os clientes ativamente.

Esse tipo de abordagem pode ser facilmente integrada a uma estratégia de ABM, como porta de entrada. Ambas são realizadas de forma direcionada, e para transformar uma iniciativa de inbound em ABM basta pensar na persona das contas-alvo na hora de criar suas campanhas.

O ABM tem como foco aprofundar as conversas com os clientes e gerar mais valor para os mesmos, o que tem tudo a ver com o inbound marketing. É possível, ainda, combinar ABM, inbound e outbound. Por exemplo: e se no seu contato de cold e-mail você incluir um link para um conteúdo relevante? Isso não pareceria menos intrusivo?

O ABM deve abranger todos os canais disponíveis para maximizar seus resultados

O Account-Based Marketing é mais uma perspectiva do que um conjunto fechado de canais e estratégias. Seu intuito é alcançar o comprador ideal da sua solução através de mensagens personalizadas. Isso, para empresas B2B, nem sempre vai se traduzir da mesma maneira. Cada empresa precisa entender quem são suas contas-alvo e desenhar suas iniciativas de ABM a partir disso, englobando todas as estratégias de marketing que julgarem relevantes.

Não se deve excluir um olhar outbound e nem um olhar inbound ao criar uma estratégia de ABM. É importante olhar para os leads dentro de uma empresa como apenas uma conexão no caminho para uma venda. Às vezes, o maior valor de um lead é conectá-lo a um verdadeiro tomador de decisões.

O ABM ressalta a importância de usar contatos para fazer mais contatos dentro de uma “conta”. Para gerar esses leads iniciais e ampliar a rede dentro de uma empresa, tanto estratégias inbound quanto outbound podem ser utilizadas. Lembre-se: o Account-Based Marketing deve ser visto como um conjunto de princípios orientadores.

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