Orquestração de ABM: O que é e como implementar

Precisa de ajuda para colocar uma estratégia de ABM assertiva em prática? Veja como orquestrar a sua neste post.

 

 

A orquestração está tão presente no dia a dia de quem trabalha com Account-Based Marketing (ABM) quanto o arroz com feijão no almoço do brasileiro. Ao trabalhar com ABM, você vai ouvir esse termo todos os dias, então entender o que ele significa é essencial para colocar a estratégia em prática.

No artigo de hoje, você vai aprender o que é a orquestração de ABM e ver algumas dicas de como fazê-la da maneira certa.

As dicas deste conteúdo também estão disponíveis em vídeo. Assista-o abaixo se preferir:

Afinal, o que é orquestração em ABM?

Entender a orquestração de ABM não é muito difícil depois de entender no que consiste o Account-Based Marketing.

O ABM é uma estratégia muito utilizada no mercado B2B, onde o marketing direciona seus esforços a um público específico. Através dessa abordagem os profissionais de marketing identificam os clientes ideais e tentam alcançá-los por meio de campanhas e conteúdos personalizados, com uma mensagem direcionada. 

Se esses profissionais, no entanto, falharem em identificar o público-alvo correto ou na entrega da mensagem apropriada, o ABM perde seu poder. Para a estratégia funcionar, é preciso que cada parte cumpra seu papel, e é daí que surge a ideia de orquestração.

Nesse contexto, orquestração de ABM significa executar uma campanha de forma coordenada e orientada por dados. Quando uma estratégia de ABM é orquestrada, a mensagem, o alvo e o tempo são todos pensados e otimizados para aumentar as chances de sucesso.

 

 

Para facilitar o entendimento sobre o que é a orquestração em ABM, vamos fazer um paralelo com uma orquestra musical. Essa analogia é muito usada na área para entender como funcionam as campanhas de Account-Based Marketing, simplificando a compreensão das vendas complexas. 

Um maestro ou maestrina é responsável por conduzir uma orquestra, garantindo que todos os músicos executem as peças com qualidade até o final do concerto. De maneira análoga, no ABM, temos o ABMer, ou seja, o profissional que conduz as campanhas, que têm como objetivo atingir contas específicas. 

Assim como na área de produto existe o Product Owner (PO) e o Product Manager (PM), em que ambos organizam o roadmap do produto (Gráfico de Gantt), o ABMer é o responsável por orquestrar as ações de Account-Based Marketing, direcionando a estratégia. Cada ponto de contato (ou touchpoint) com os potenciais clientes é como se fosse um músico que ele deve reger para levar a campanha (ou play) até o final.

A orquestração, portanto, consiste nesse trabalho do profissional de ABM de tocar as campanhas.

Isso inclui:

• Organizar as sprints, acompanhando o que as equipes de marketing e vendas fizeram na semana anterior e qual é o planejamento para a próxima semana
• Definir os pontos de contato com os potenciais clientes até a venda
• Selecionar as métricas que serão usadas para medir as campanhas
• Alinhar as equipes de marketing e vendas
• Mensurar os resultados das ações
• Colher feedbacks dos vendedores e utilizá-los para melhorar o playbook de vendas

 

Quais as vantagens da orquestração de ABM?

O próprio conceito de orquestração já propõem a maior vantagem de todas, que é a de ter uma campanha coordenada. Mas existem outros três benefícios importantes de serem mencionados:

Maior chance de engajamento e ROI

Uma estratégia de ABM exige que você conheça seu cliente profundamente para criar mensagens relevantes para ele. Com o conteúdo e comunicação adequados, maiores são as chances desse possível cliente interagir com seu conteúdo. Consequentemente, maior é a chance de conversão, dando a você mais ROI para seu investimento em marketing.

Melhor comunicação e relacionamento com clientes

Justamente pelo maior conhecimento que o ABM exige que você tenha sobre seu cliente, você consegue se comunicar melhor com ele. Isso porque você tem mais compreensão sobre suas necessidades e dores. A longo prazo isso pode levar a relacionamentos mais sólidos e fortes, aumentando também o seu LTV. 

Menor chance de perder o timing da campanha

Uma boa orquestração de ABM ajuda você a não perder oportunidades por conta de um momento ruim ou segmentação imprecisa. Ela permite criar mensagens relevantes e atraentes para todos os momentos do cliente ideal, abordando objetivos específicos para cada conta-alvo.

 

Como fazer uma orquestração de ABM bem-sucedida?

Para fazer uma orquestração na prática, você pode seguir estas etapas:

• Identificar os objetivos do seu projeto e com quais contas tentará contato
• A partir disso, criar uma orquestração de ações que envolva o time comercial, o marketing e, em projetos de expansão, o time de CS
• Definir as ações (ou seja, os touchpoints), o que exige a realização de uma pesquisa com informações estruturadas tanto sobre a empresa quanto dos colaboradores com que pretende interagir

Além disso, há algumas outras dicas que recomendamos seguir para ter mais sucesso nessa empreitada. Confira quais são:

Tenha um número maior de touchpoints

Se você não está conseguindo converter clientes como gostaria, o problema pode estar na quantidade baixa de interações com as contas que você deseja conquistar. 

Os clientes do nosso software de ABM, o Maestro, têm em média 22 touchpoints com seus potenciais clientes antes de conseguirem uma reunião. Se um vendedor da sua empresa enviou, por exemplo, 4 emails para um Lead e ainda não obteve resposta, talvez seja preciso rever essa estratégia.

Se você tem um potencial cliente para o qual já fez uma demonstração, por exemplo, pode ser a hora de fazer uma campanha de follow-up. Já se está pensando em vender mais para os seus clientes atuais, que tal criar uma campanha de upsell e cross-sell?

Conheça bem as contas que deseja atrair

Dissemos que, aqui na Maestro, nossos clientes fazem uma média de 22 interações com as contas que desejam atrair. Porém, esses touchpoints não podem ser tiros no escuro. As empresas precisam ter dados e conhecer bem com quem desejam falar. É só a partir disso que será possível usar os canais certos para atingi-las.

Você pode, por exemplo, desenhar interações em diversos canais, como email, redes sociais, WhatsApp, convites para eventos presenciais (como um café da manhã), envio de brindes. É possível personalizar esses touchpoints para cada uma das contas que são do seu interesse.

Entre em contato com diversas pessoas de uma mesma empresa

Um outro dado interessante que levantamos internamente é o de que, em média, os clientes da Maestro precisam falar com 9 pessoas dentro de uma empresa antes de fechar uma conta. Se você está falando com um Lead, talvez ele não seja o único responsável pela decisão de comprar ou não. Em vendas complexas, aliás, o mais comum é que ele não seja.

Para melhorar esse ponto, o que gostamos de fazer é aumentar a entregabilidade, impactando diversas pessoas de setores e cargos diferentes dentro de uma empresa. Procure atingir pessoas do setor de compras, marketing, vendas, de funções variadas, como diretores, analistas, assistentes e até estagiários.

Faça testes A/B

Outra dica é fazer testes A/B. Será que eu mando um PDF ou deixo aquela mensagem no corpo do email? Será que faço um vídeo falando para a câmera ou uma animação? O ideal é testar para depois replicar cada ponto de contato que deu certo.

No software da Maestro, por exemplo, você vai ter a temperatura do que deu certo e do que deu errado, para avaliar quais touchpoints tiveram mais eficácia dentro da play. Cada conta vai ter uma temperatura para saber o quanto está avançando e ter uma previsibilidade de fechamento dentro daquele mês. 

Crie seu playbook de ABM

Depois de orquestrar os touchpoints e finalizar sua campanha, você terá muitos aprendizados. É possível, então, registrar o que funcionou e o que não funcionou em um playbook replicável. 

Inclusive, dentro do nosso software de ABM, há vários playbooks de orquestração que ajudam a definir os pontos de contato da melhor maneira. Você pode, inclusive, solicitar uma demonstração da ferramenta para entender na prática como ela pode tornar mais simples as suas vendas complexas.

Ferramenta de orquestração de ABM

Tudo que mencionei neste artigo é importantíssimo na hora de orquestrar sua estratégia de ABM. Mas tem algo que você vai precisar (e muito) na hora de colocar tudo isso em prática: uma plataforma para centralizar as atividades e automatizar o processo.

Com um software de orquestração de ABM você pode criar uma estratégia de Account-Based Marketing do zero. No Maestro ABM você pode, inclusive, criar pontos de contatos personalizados, acessar playbooks e templates para organizar suas campanhas, e muito mais! Tudo de maneira simples e acessível. Solicite agora uma demonstração gratuita e veja como podemos te ajudar.