Estudos e relatórios como touchpoints de ABM: 3 passos para utilizar

No universo do Account Based Marketing (ABM), a personalização e a relevância do conteúdo entregue aos decisores de uma conta-alvo são cruciais para o sucesso dessa estratégia. Nesse contexto, pode surgir a seguinte dúvida: podemos usar estudos e relatórios como touchpoints de ABM?

A resposta é SIM! Estudos e relatórios funcionam como touchpoints de alta eficiência, capazes de fortalecer o relacionamento com os clientes que você está buscando.

Segundo o Panorama Brasileiro de ABM 2023, produzido pela Maestro, mais de 80% das empresas que já têm um programa de ABM estruturado aumentaram seus investimentos nessa estratégia comparado com o ano anterior. Nesse cenário, nada melhor do que conhecer um dos melhores caminhos para alocar esse investimento.

A partir de agora, vamos explorar como esses materiais, quando bem utilizados, podem ser essenciais na sua estratégia de ABM. Boa leitura!

 

Qual o valor dos estudos e relatórios em ABM?

Estudos e relatórios se apresentam não apenas como ferramentas de informação, mas também como uma peça-chave para estabelecer relacionamentos duradouros e significativos com as contas-alvo.

Esses materiais têm o potencial de agregar muito valor à estratégia de ABM, proporcionando insights relevantes e soluções específicas para os desafios enfrentados por cada cliente em potencial.

É importante ressaltar aqui no início que eles podem sim ter essa importância, mas desde que as informações sejam cuidadosamente customizadas para atender às necessidades e interesses específicos de cada stakeholder envolvido.

Ao olhar para esse tipo de informação, o que cada pessoa da empresa-alvo busca é a utilização estratégica e inteligente de dados disponíveis, com o objetivo de extrair insights valiosos. Você pode cumprir o papel de fornecer esse tipo de informação e ganhar um destaque importante no processo de tomada de decisão.

 

Definição de estudos e relatórios como ferramentas de marketing

Estudos e relatórios são conteúdos aprofundados que apresentam análises, descobertas, ou insights sobre determinados temas, mercados ou tendências.

No contexto de ABM, eles funcionam como ativos de marketing e podem ser personalizados para refletir as necessidades e os interesses específicos das contas-alvo.

Na prática, há duas formas básicas de utilizar estudo e relatórios:

• Trabalhar com dados de estudos disponíveis no mercado: um dos caminhos mais comuns é utilizar estudos de mercado já disponíveis e realizar uma análise aprofundada dos principais indicadores que aparecem neles, fornecendo esses insights relevantes e atualizados para as contas-alvo;
• Produção de estudos e relatórios próprios: para apresentar um alto nível de expertise da sua empresa no mercado, a empresa pode produzir seus próprios estudos e relatórios, utilizando dados exclusivos e análises específicas para cada cliente.

 

Como esses materiais agregam valor à estratégia de ABM?

A inclusão desses materiais em sua estratégia de ABM serve a vários propósitos. Primeiramente, estabelecem sua empresa como uma autoridade no assunto, construindo confiança com a conta-alvo.

Abaixo temos um exemplo de informação sobre o percentual de uso de ferramentas dentro da estratégia de ABM. Quem produz esse dado é visto como autoridade máxima no assunto, e quem compartilha também recebe parte desse reconhecimento. 

 

Fonte: Relatório – Panorama Brasileiro de ABM 2023

 

Informações como esta fornecem um valor tangível para os decisores no momento que sua marca apresenta informações que podem ajudá-los a resolver problemas ou a identificar oportunidades de mercado.

 

Exemplos de estudos e relatórios relevantes para diferentes estágios do ciclo de compra

 

Os estudos e relatórios podem ser adaptados para diferentes estágios do ciclo de compra, fornecendo informações relevantes e úteis para cada etapa do processo de decisão.

Confira os exemplos a seguir para entender como isso funciona na prática:

• Conscientização: relatórios sobre tendências de mercado ou novas regulamentações que podem afetar a indústria do cliente podem ser usados nos primeiros contatos, ainda nessa fase de conscientização de um problema ou necessidade;
• Consideração: estudos de caso demonstrando – através de números – como sua solução ajudou outras empresas a superar desafios similares já devem ser compartilhados no estágio de consideração;
• Decisão: relatórios técnicos ou de benchmarking que comparam sua solução com outras no mercado ajudam na decisão final de compra.

 

3 passos para utilizar os estudos e relatórios na estratégia de ABM

Para utilizar os estudos e relatórios de forma eficaz em sua estratégia de ABM, siga os 3 passos que detalhamos a seguir.

 

1. Identifique o público-alvo adequado

Antes de mais nada, é necessário realizar uma análise detalhada de cada stakeholder para entender seus interesses, desafios e o papel que desempenham na tomada de decisão. Essa compreensão é a base para qualquer personalização seja eficaz.

 

A importância de identificar os stakeholders certos dentro das contas-alvo

Cada conta-alvo é um universo composto por vários stakeholders, cada um com seus próprios desafios e objetivos. Identificar essas pessoas chave e entender seus papéis é fundamental para personalizar o envio de dados de estudos e relatórios.

Além de impactar os decisores, os dados personalizados também facilitam a comunicação e o alinhamento interno dentro da empresa-alvo. Ao fornecer informações claras e relevantes para cada stakeholder, a empresa ajuda a garantir que todos estejam na mesma página e compartilhem uma visão comum.

 

Estratégias para personalizar estudos e relatórios

Para desenvolver uma estratégia de personalização, é fundamental fazer um recorte do estudo ou relatório para cada stakeholder. Analise o que mais se encaixa conforme os desafios que eles enfrentam.

O passo a passo dessa estratégia funciona assim quando usamos dados de estudos disponíveis no mercado:

• Sua empresa acessa um relatório com, por exemplo, 60 páginas e mais de 30 gráficos com dados em destaque;
• Faça uma análise desse material para identificar quais os dados que podem funcionar dentro da sua estratégia de ABM, olhando para cada um como um elemento usado nas ações de comunicação que serão realizadas;
• Agora decida como fazer recortes desses dados para compartilhar. Você pode reunir alguns desses dados de destaque ou utilizar cada um individualmente.

A dica aqui é a seguinte: ao invés de encaminhar um estudo completo e recheado de dados, seja mais intencional e entregue o tópico específico que faz mais sentido ou que se encaixa conforme as dores que você identificou serem as mais fortes para cada stakeholder.

Você tem muito mais chance de chamar a atenção com essa estratégia porque é muito mais fácil conseguir que seu alvo leia e consuma um dado ou gráfico específico do que analisar um relatório inteiro com vários dados.

 

Utilização de dados e análises para segmentar efetivamente o público-alvo

Ferramentas de análise de dados e softwares de ABM podem oferecer insights valiosos sobre os interesses, comportamentos e necessidades de stakeholders específicos. Essa segmentação permite que você prepare dados de estudos e relatórios altamente direcionados, maximizando sua relevância e impacto.

Essas análises garantem que o uso de estudos e relatórios seja altamente relevante e impactante para cada conta-alvo, aumentando assim suas chances de sucesso.

 

2. Crie conteúdo de valor

Nesta etapa, seu trabalho é identificar gráficos, dados ou insights que possam capturar sua atenção imediatamente dos seus contatos.

Um conteúdo de valor é aquele que é informativo, relevante e, acima de tudo, útil. Incluir dados originais, análises profundas e insights acionáveis são essenciais para que se destaque na comunicação dentro da estratégia de ABM.

 

Elementos-chave para criar estudos e relatórios impactantes

Esse trabalho de produção pode envolver a criação de páginas de destaque para cada dado ou conjunto de dados, seja em PDF ou publicadas no seu site e facilmente compartilháveis.

A construção desse tipo de conteúdo deve seguir 2 pilares básicos:

1. Facilitação da tomada de decisão: conteúdos baseados em estudos e relatórios, quando são bem elaborados, podem ajudar os stakeholders a entender melhor seus próprios desafios e a visualizar como suas soluções podem resolver esses problemas de maneira eficaz. Isso pode acelerar o processo de tomada de decisão e aumentar a probabilidade de conversão;
2. Personalização e engajamento: a personalização dos estudos ajuda a torná-los mais relevantes e atrativos para os stakeholders, aumentando a probabilidade de engajamento e interação. Isso pode levar a relacionamentos mais sólidos e duradouros com os possíveis clientes.
   

Incorporação de dados específicos da empresa e do setor para aumentar a relevância

Que tal utilizar dados internos, que são específicos da sua operação, para aumentar ainda mais a exclusividade e relevância das informações compartilhadas?

Por exemplo: Em média, os clientes da Maestro encurtam o ciclo de vendas em 50% usando a nossa solução em ABM.

Esse dado só existe a partir de uma análise interna para realizar o cálculo. Adicionar esse tipo de informação, junto de outros dados específicos do setor de atuação da conta-alvo, torna sua comunicação ainda mais relevante e efetiva.

Contar com esses dados específicos também personalizam a experiência de leitura, fazendo com que o stakeholder sinta que o material foi feito sob medida para ele.

Aqui há um único cuidado: você pode usar dados internos livremente desde que eles sejam dados anonimizados, ou seja, que não fazem associação a um indivíduo ou empresa específica.

Para divulgar informações como “A empresa NOME investiu R$ X mil e garantiu um retorno em vendas 5 vezes maior” é preciso ter autorização expressa de quem é citado por conta das regras da LGPD. A dica é também ter esse tipo de dado específico para usar até com o intuito de construir cases de sucesso como este:

• Para ver o case Soluti completo → acesse esse link

Dicas para tornar o conteúdo acessível e de fácil compreensão

Para que cada entrega de informação seja de fácil compreensão, a personalização pode variar desde a alteração do foco do conteúdo para abordar desafios específicos de um setor, até a customização completa de como os dados são apresentados visualmente.

A dica mais importante aqui é relacionada a Visualização de Dados. A apresentação de dados por meio de gráficos é sim a chave para contar histórias. Acontece que, na maioria dos casos, os relatórios vistos no mercado:

• Não focam na parte de visualização de dados;
• Cometem erros de visualização;
• Não são atrativos.

Para que você se destaque no compartilhamento desses dados, crie visualizações personalizadas que ajudam as pessoas a conectar os pontos com precisão.

Caso tenha a intenção de criar uma pesquisa completa, conte com um estúdio de design especializado nesse trabalho para economizar tempo e divulgar dados que sejam realmente compartilháveis.

As últimas dicas para entregar conteúdos ainda mais acessíveis são:

• Use uma linguagem clara e evite estrangeirismos ou jargões desnecessários;
• Sempre apresente dados de forma visual através de gráficos e infográficos;
• Divida o conteúdo em seções lógicas com subtítulos claros para facilitar a leitura.

3. Distribuição estratégica

A distribuição estratégica dos estudos e relatórios é fundamental para garantir que eles alcancem as pessoas certas e tenham o impacto desejado.

Aqui estão algumas estratégias para distribuir seus materiais de forma eficaz dentro da sua estratégia de ABM:

Escolha dos canais de distribuição mais adequados

Não existe uma única resposta para todos quando se trata dos melhores canais de distribuição. E-mails personalizados, plataformas de redes sociais, ou até encontros presenciais, como conferências e reuniões, podem ser eficazes, dependendo do público-alvo.

 

Faça a integração de estudos e relatórios em campanhas de marketing multicanal

Uma abordagem multicanal permite que você alcance stakeholders através de vários pontos de contato, aumentando as chances de engajamento.

Por exemplo: um relatório pode ser introduzido por e-mail, discutido em detalhes em uma webinar e resumido em posts nas redes sociais.

 

Personalize a abordagem de distribuição para maximizar o engajamento

Salve esta dica para nunca esquecer: a personalização não se limita apenas ao conteúdo! Ela se estende à forma como esse conteúdo é apresentado e entregue. 

Compreender as preferências de comunicação de seus stakeholders permite que você personalize sua abordagem de distribuição para atender às suas expectativas, maximizando assim o engajamento.

Agora é sua vez de utilizar estudos e relatórios como touchpoints de ABM!

Em resumo, estudos e relatórios são mais do que simples conteúdos: são uma oportunidade de mostrar entendimento, empatia e valor para suas contas-alvo. 

Essa é uma maneira perfeita de adaptar suas mensagens às necessidades específicas e aos desafios das contas-alvo, além de mostrar autoridade e construir confiança.

Quando bem executados, podem solidificar sua posição como líder de pensamento na sua área de atuação, abrir portas para diálogos significativos e, finalmente, pavimentar o caminho para o sucesso de sua estratégia de ABM!

 

Blog post produzido em parceria com Report Studio