Como Aumentar a Entregabilidade do ABM: Um Estudo Detalhado

Introdução Estudo ABM

Account-Based Marketing (ABM) é uma abordagem estratégica que se concentra em prospects de alto valor, tratando-os como mercados individuais. No cenário atual, onde a personalização e o engajamento são cruciais, é fundamental entender como otimizar a comunicação e a interação com essas contas para maximizar as chances de sucesso.

Em breve vamos atualizar nosso estudo do Panorama Brasileiro e Maturidade em ABM

Neste post, vamos explorar como o número de touchpoints e o engajamento de múltiplos funcionários podem influenciar a entregabilidade do ABM. Nosso estudo inclui análises de um quadrante ABM e um heatmap de probabilidade de sucesso, além de um guia passo a passo para aumentar a eficiência do seu ABM. V

Contexto do Cenário Atual de Média de Clientes

Na Maestro ABM, observamos que, em média, nossos clientes precisam realizar pelo menos 22 pontos de contato para agendar a primeira reunião com uma conta-alvo. Além disso, é necessário envolver pelo menos 9 funcionários da empresa-alvo para aumentar as chances de fechar uma venda. Esses números servem como um ponto de partida para entender a complexidade e os desafios de uma estratégia de ABM bem-sucedida.

Desafios do Cenário Atual

Dificuldade de Engajamento:

Muitas vezes, é difícil engajar um número suficiente de stakeholders dentro da empresa-alvo. A resistência à mudança e a falta de interesse inicial podem ser barreiras significativas.

Complexidade da Comunicação:

Manter uma comunicação personalizada e relevante através de múltiplos touchpoints requer um esforço considerável e uma coordenação precisa.

Medir o Sucesso:

Determinar quais touchpoints são mais eficazes e como eles influenciam a decisão de compra pode ser complicado sem as ferramentas e métricas adequadas.

Importância dos Dados

A coleta e análise de dados desempenham um papel crucial na melhoria das estratégias de ABM. Ao monitorar o desempenho de cada touchpoint e o engajamento de diferentes funcionários, podemos ajustar e refinar nossa abordagem para maximizar os resultados.

Possibilidade de Crescimento com o Quadrante ABM

Para entender melhor a dinâmica entre os touchpoints e o número de funcionários envolvidos, criamos um quadrante ABM. Esse quadrante nos ajuda a visualizar a relação entre esses fatores e o tempo até a primeira reunião.

Quadrante ABM: Funcionários, Touchpoints e Tempo até a Reunião

 

Ele mostra a relação entre o número de funcionários envolvidos, o número de touchpoints e o tempo até a primeira reunião:

• O eixo X representa o número de funcionários com os quais você se comunica.
• O eixo Y mostra o número de touchpoints.
• O tamanho dos pontos representa o tempo até a reunião (quanto menor o tempo, maior o ponto).
• A cor dos pontos também indica o tempo até a reunião, com um gradiente que vai do verde (mais tempo) ao amarelo (menos tempo).
• Perceba que em média são 22 pontos de contato até uma reunião, sendo que 9 pessoas para fechar a venda em um ciclo médio de 20 dias (números base pelos clientes da Maestro)

Estudo do Heatmap

Para aprofundar nossa análise, criamos um heatmap que mostra a probabilidade de sucesso em função do número de touchpoints e do número de funcionários envolvidos. Este gráfico nos permite identificar as combinações mais eficazes desses dois fatores para aumentar as chances de sucesso do ABM.

Heatmap: Probabilidade de Sucesso do ABM

• Eixo X: Número de touchpoints.
• Eixo Y: Número de funcionários envolvidos.
• Cores: A probabilidade de sucesso, onde tons mais claros representam maior probabilidade.

Análise do Heatmap

O heatmap destaca que a probabilidade de sucesso aumenta significativamente com o aumento do número de touchpoints e do número de funcionários envolvidos. Esse resultado reforça a importância de uma abordagem multifacetada e coordenada para o ABM, onde cada interação conta para construir um relacionamento sólido e confiável com a conta-alvo.

Como Aumentar a Entregabilidade do ABM: Passo a Passo

Baseado nos insights dos gráficos acima, aqui está um guia passo a passo para aumentar a entregabilidade do ABM:

Identifique os Stakeholders:

Mapeamento de Decisores:

Identifique todos os decisores dentro da empresa-alvo. Utilize ferramentas de mapeamento organizacional e redes sociais profissionais, como o LinkedIn, para identificar quem são as pessoas-chave.

Perfis Detalhados:

Crie perfis detalhados para cada stakeholder, incluindo suas necessidades, desafios, interesses e o papel que desempenham na tomada de decisão. Isso ajudará a personalizar suas comunicações e a torná-las mais relevantes.

Diversifique os Touchpoints:

Emails:

Envie emails personalizados com conteúdos relevantes, como artigos, whitepapers, e-books, estudos de caso e relatórios de mercado. Certifique-se de que cada email seja adaptado às necessidades específicas do destinatário.

Ligações:

Realize chamadas regulares para manter o contato e entender melhor as necessidades da empresa. Use essas conversas para aprofundar o relacionamento e fornecer informações valiosas.

Redes Sociais:

Interaja nas redes sociais, compartilhando conteúdos valiosos e engajando com as postagens dos stakeholders. Participe de discussões e grupos relevantes para aumentar sua visibilidade.

Webinars e Eventos:

Convide os stakeholders para webinars e eventos relevantes ao setor. Use essas oportunidades para demonstrar sua expertise e criar um ambiente de aprendizagem e networking.

Propostas Personalizadas:

Envie propostas e apresentações personalizadas que abordem diretamente os desafios da empresa-alvo. Inclua exemplos práticos e resultados mensuráveis para demonstrar o valor de sua oferta.

Aumente o Número de Funcionários Envolvidos:

Engajamento Multifuncional:

Engaje múltiplos departamentos dentro da empresa-alvo, como TI, Marketing, Vendas e Operações. Cada departamento pode ter diferentes perspectivas e necessidades que sua solução pode atender.

Comunicação Interna:

Facilite a comunicação interna entre suas equipes de vendas e marketing para alinhar estratégias e mensagens. Realize reuniões regulares para discutir o progresso e ajustar a abordagem conforme necessário.

Mantenha uma Cadência Consistente:

Follow-Up Regular:

Estabeleça uma cadência de follow-up consistente, equilibrando a frequência dos touchpoints para evitar sobrecarregar os stakeholders. Use um calendário de cadência para planejar e rastrear suas interações.

Automação de Marketing:

Utilize ferramentas de automação de marketing para gerenciar e rastrear interações de forma eficiente. Configure campanhas automatizadas para garantir que suas mensagens sejam entregues no momento certo.

Meça e Ajuste a Estratégia:

Análise de Dados: Analise regularmente os resultados dos touchpoints e o envolvimento dos funcionários. Use métricas como taxa de abertura de emails, taxa de resposta, número de reuniões agendadas e feedback dos stakeholders para avaliar a eficácia de suas interações.

Ajustes Baseados em Dados: Ajuste a estratégia com base nos dados coletados para maximizar a eficácia e a entregabilidade. Experimente diferentes abordagens e refine suas mensagens para encontrar a combinação ideal.

Exemplos Práticos

Vamos ilustrar esses passos com alguns exemplos práticos para tornar o processo mais tangível:

Exemplo 1: Empresa de Tecnologia

Uma empresa de tecnologia quer vender sua solução de software para uma grande empresa de manufatura. Eles identificam os seguintes stakeholders:

• CTO: Responsável pelas decisões tecnológicas.
• Gerente de TI: Influenciador chave que vai usar o software.
• CFO: Envolvido na aprovação do orçamento.

Passos:

1. Mapeamento de Decisores: Identificam os stakeholders no LinkedIn e mapeiam suas responsabilidades.
2. Emails Personalizados: Enviam whitepapers sobre os benefícios do software na manufatura.
3. Telefonemas Regulares: Chamam o Gerente de TI para entender melhor os desafios atuais.
4. Engajamento nas Redes Sociais: Interagem com as postagens do CTO e do CFO no LinkedIn, compartilhando insights valiosos.
5. Webinars: Convidam todos os stakeholders para um webinar sobre as últimas tendências em tecnologia de manufatura.

Exemplo 2: Empresa de Serviços Financeiros

Uma empresa de serviços financeiros está tentando vender uma nova ferramenta de análise de dados para um banco. Eles identificam os seguintes stakeholders:

• CIO: Tomador de decisão principal para ferramentas de TI.
• Chefe de Análise de Dados: Usuário final da ferramenta.
• Gerente de Operações: Influenciador que supervisiona as operações diárias.

Passos:

1. Mapeamento de Decisores: Utilizam ferramentas de CRM para mapear os stakeholders.
2. Emails Personalizados: Enviam estudos de caso que demonstram como a ferramenta ajudou outros bancos.
3. Telefonemas Regulares: Realizam chamadas com o Chefe de Análise de Dados para discutir as funcionalidades da ferramenta.
4. Engajamento nas Redes Sociais: Participam de grupos do LinkedIn relacionados a análise de dados e compartilham artigos relevantes.
5. Webinars: Organizem um webinar exclusivo para bancos sobre a importância da análise de dados em operações financeiras.

Conclusão

O estudo detalhado dos touchpoints e do engajamento de funcionários revela insights valiosos para otimizar a entregabilidade do ABM. Utilizando as estratégias descritas acima, é possível aumentar significativamente a probabilidade de sucesso ao engajar contas-alvo. Na Maestro ABM, continuamos a aprimorar nossas abordagens para ajudar nossos clientes a alcançar resultados ainda melhores. Com uma execução cuidadosa e a utilização das melhores práticas, seu programa de ABM pode se tornar uma poderosa ferramenta para impulsionar o crescimento e o sucesso nas vendas.