Qual é a equipe necessária para ABM?

Uma pergunta bem comum feita por gestores e líderes de marketing e vendas é: quantas pessoas precisam estar dedicadas para fazer Account-Based Marketing (ABM)?

Novas habilidades, papéis e decisões difíceis

Os papéis e habilidades necessárias para o ABM diferem daquelas nas funções tradicionais de receita. Em vez de operar em um puro silo de vendas ou marketing, uma grande equipe de ABM precisa oferecer suporte a todo o ciclo de vida do ABM, da estratégia à pesquisa, às entregas e à execução. É uma aposta segura que você não tenha uma equipe hoje com todas as habilidades necessárias para projetar, fornecer e gerenciar campanhas impactantes, por isso, uma avaliação de habilidades é necessária.

Além de pensar estrategicamente, há também a necessidade de se colocar no lugar de seus clientes e pensar como um comprador. Eles também precisam ser criativos e apresentar ideias para campanhas para aumentar a conscientização (Awareness) chamadas de Pre-Play. Depois que suas campanhas estiverem no ar, você precisará compartilhá-las via redes sociais e avaliar o desempenho delas. Isso exigirá conhecimento de mídia social e também algumas noções de ferramentas de marketing.

Essas são muitas habilidades que sua lista atual provavelmente não possui. Para entender onde estão as lacunas, faça uma análise das lacunas de habilidades para entender as habilidades que sua equipe possui e as que precisam. Nesse caso, recomendo fortemente minha imersão e programa de ABM. Então é hora de se perguntar se você tem ou não tempo e orçamento para investir em qualificação ou se é hora de tomar algumas decisões difíceis – e você quase certamente vai tomar algumas decisões difíceis. Não é o ideal, mas não é possível ter um programa ABM polido que ofereça novos negócios sem a equipe certa e as habilidades certas.

Construindo uma equipe dos sonhos de ABM

Agora que você entende melhor as principais habilidades das equipes de ABM bem-sucedidas, é hora de começar a pensar em como você irá construir e estruturar suas próprias.

Como deve ser o organograma, quem precisa estar envolvido e onde cada jogador se encaixa no processo geral? Aqui estão cinco participantes essenciais das equipes ABM de melhor desempenho, além de uma breve descrição de cada função e de suas responsabilidades associadas.

Diretores de Marketing / CMOs

Para ser franco, seu programa ABM simplesmente não vai sair do papel sem a participação da liderança sênior, e isso começa com seu CMO ou Diretor de Marketing (ou ambos). Portanto, tente trazer esses líderes para o processo de planejamento o mais cedo possível, incorporando suas opiniões e feedback em torno do desenvolvimento da estratégia e garantindo que eles sejam aprovados no seu sistema de classificação de contas. Embora muito do sucesso das equipes de ABM se reduza a detalhes, todos esses processos do dia a dia geralmente se enquadram no perfil dos CMOs e dos Diretores de Marketing, por isso é essencial que essas pessoas estejam a bordo. A necessidade de ter alguém de olho nas métricas e ficar em cima de um processo de ABM.

Gerentes de Operações de Marketing

Atualmente, quase todas as equipes de sucesso de ABM trabalham com algum tipo de solução MarTech: é assim que você mapeia leads e contatos para contas, integra esses dados ao seu CRM e desenvolve visualizações no painel de seus esforços e progride com as perspectivas. Por esses motivos e mais, você precisará de um líder da equipe de marketing – idealmente, alguém que possua as soluções MarTech em sua empresa e tenha um alto nível de sofisticação ao implantá-las – em sua equipe dos sonhos de ABM.

Especialistas em Conteúdo / Estrategistas Digitais

Estes são os seus criadores de conteúdo, é claro, mas muito mais entra no trabalho do que apenas escrever uma cópia – é realmente uma função híbrida. Em outras palavras, além de gerar conteúdo, eles também devem estar consistentemente monitorando e relatando o desempenho da campanha para garantir que suas mensagens ABM movam a agulha com as perspectivas. E isso exige um pouco de pesquisa: qual linha de assunto do e-mail está aumentando sua taxa de abertura – e que não parecem estar gerando interesse ou entusiasmo? Quais tipos de mensagens estão realmente ressoando com os pontos problemáticos e as ações de direção dos clientes em potencial – e quais estão apenas aumentando sua taxa de rejeição geral? Essas são algumas das maneiras pelas quais especialistas em conteúdo altamente qualificados / estrategistas digitais, que se concentram na otimização e na melhoria contínua, podem oferecer grande valor para as equipes de ABM atualmente e principalmente na personalização de conteúdo para ABM.

Gerentes de Mídia Paga

As trocas de anúncios de hoje oferecem recursos de segmentação de nicho cada vez mais robustos – por exemplo, você pode segmentar anúncios para empresas individuais ou até mesmo fazer upload de planilhas com os principais contatos de e-mail, para uma micro-segmentação muito mais precisa entre destinos na Web. Tudo isso significa que a mídia paga possui várias aplicações interessantes e valiosas para as equipes de ABM, e alguém precisará gerenciar o processo, projetar e fazer o upload de peças criativas para redes de anúncios e assim por diante. No entanto, se sua equipe não espera ter um orçamento anual médio a alto de mídia paga, essa função pode não ser estritamente necessária.

Líderes de Vendas

O ABM permite perspectivas muito mais holísticas no pipeline – e, por esse motivo, é essencial incluir um representante sênior da função de vendas em sua equipe ABM recém-formada. Além disso, uma maior sobreposição entre operações de vendas e marketing significa que a transferência tradicional entre os dois departamentos é significativamente simplificada. E alinhando todos em torno de métricas importantes, como pontuações de envolvimento da conta, as vendas estão melhor preparadas para fazer a transição perfeita para – e assumir a responsabilidade por – MQLs que estão prontos para serem usados. E os líderes de vendas precisam estar envolvidos para ajudar a orquestrar esse esforço geral.

Estrutura de Time de ABM: Exemplos Práticos

No webinar que conduzi com Aluysio Ferreira da Involves, discutimos a estrutura de um time de ABM e os desafios enfrentados na implementação dessa metodologia. Veja o vídeo completo aqui: Webinar ABM com Aluysio Ferreira.

Resumo da Ópera de Equipe para ABM

De acordo com meus estudos e benchmarks, a equipe mínima geralmente é composta por três pessoas: um nível de gestão, uma da área de marketing e outra da área de vendas.

• Pessoa dedicada de Marketing: Responsável pela produção de conteúdo e gestão de campanhas como email, mídia paga, social e outros canais. Se já faz Inbound Marketing, é o suficiente para criar as Pre-Plays e Sales Plays. O conteúdo será personalizado e adaptado.
• Pessoa dedicada de Vendas: Ajuda na lista de prospecção de conta/empresa-chave e validação das abordagens dos pontos de contato das Sales Plays.
• Pessoa de Gestão: Líder para coordenar, mensurar e intermediar os esforços com outras áreas da empresa.

Conclusão

A criação de uma equipe de ABM bem-sucedida envolve a combinação de diversas habilidades e a colaboração estreita entre marketing e vendas. Com a equipe certa, você pode criar campanhas altamente personalizadas que engajam contas-chave e impulsionam novos negócios.

Quer desenvolver uma equipe eficiente para rodar o ABM na sua empresa? Entre em contato e vamos conversar sobre como podemos ajudar a estruturar sua equipe e implementar uma estratégia de ABM de sucesso.