Que tipos de conteúdo usar em uma campanha de ABM

Veja como funciona o marketing de conteúdo para ABM e aprenda a implementá-lo em sua estratégia.

Quando as empresas decidem investir no Account-Based Marketing (ABM), elas geralmente percebem um grande desafio: a produção de conteúdo. É comum que os profissionais se encontrem em uma posição onde não têm o conteúdo necessário para realmente iniciar o processo. E isso é perigoso, pois sem os materiais de campanha para envolver e nutrir os Leads, fica difícil começar a divulgação. 

O conteúdo é parte chave do ABM, mas precisa ser estratégico para funcionar. Pensar nos tipos de conteúdo, objetivos, formatos e canais de divulgação é fundamental para alcançar o ROI esperado. Se você está perdido e não sabe por onde começar, continue a leitura. Nas próximas linhas vamos nos aprofundar no que é necessário para desenvolver uma forte estratégia de conteúdo para ABM, bem como os melhores tipos de conteúdo para começar nessa área.

Como funciona o marketing de conteúdo ABM?

No marketing de conteúdo ABM, o objetivo é fornecer conteúdo relevante e útil para as contas-alvo. Esses conteúdos – vídeos, relatórios, comparações, postagens de blog, webinars etc. – são produzidos a partir de um ângulo de personalização. 

Com essa abordagem, é possível envolver os clientes em potencial de forma individual. Ou seja: ao invés de atingir colaboradores de uma organização como um todo, você pode direcionar a campanha para personas específicas (gerentes de marketing, vendedores, etc).

Para fazer isso, o primeiro passo é considerar a jornada do comprador. Essa jornada precisa fazer parte da sua estratégia de conteúdo, pois é o que vai tornar o conteúdo estratégico. Porém, é preciso ter em mente que a jornada de compra não é um caminho linear. As pessoas podem entrar e sair do funil em muitas fases diferentes, por isso você precisa garantir que vai ter conteúdo para todos esses momentos.

Em um funil de marketing tradicional, o funil funciona basicamente em três etapas: atração de Leads, nutrição e “pontuação” de acordo com o interesse e engajamento do Lead. Já no ABM, invertemos o funil. Primeiro pontuamos as contas que queremos atingir, para ter certeza que vamos atuar realmente com os clientes-alvo, depois divulgamos e personalizamos a mensagem, e então construímos relacionamentos.  

Então, em um funil B2B tradicional, o volume de leads é um objetivo fundamental. Já na abordagem ABM, o objetivo primordial vira o funil (embora gerar tráfego e leads seja um objetivo crítico do marketing de conteúdo).

Como usar o conteúdo de maneira eficaz em sua estratégia de ABM

Antes de partir para a produção de conteúdo em si, existe um trabalho que precisa ser feito. Separamos os principais passos a seguir:

Defina as necessidades das partes interessadas e onde elas estão na jornada

Para personalizar habilmente o conteúdo, identificar as necessidades das partes interessadas é fundamental. E isso é uma tarefa muito mais aprofundada do que seria para uma buyer persona comum. Você precisa coletar insights profundos sobre a empresa e as pessoas que tomam a decisão, tendo sempre em mente a individualidade e realidade de cada stakeholder. Em seguida, você desenvolverá conteúdo com base no perfil deles, além de onde eles estão no processo de compra.

Audite o conteúdo para determinar lacunas

As auditorias de conteúdo servem para encontrar lacunas. Ou seja, conteúdos que você precisa desenvolver. Identifique quais tópicos devem estar em sua jornada de conteúdo e como eles impactam na jornada do comprador. Na auditoria, descubra o que você pode reaproveitar e quais novos ativos você deve criar.

Inclua Vendas no planejamento de conteúdo

Na maioria das iniciativas de planejamento de conteúdo, o time de vendas têm voz, mas podem não estar à mesa. Com planejamento de conteúdo ABM, eles precisam estar presentes, porque estão liderando a iniciativa diretamente. Comece essas sessões com o que o marketing sabe com base em métricas, pesquisas e auditorias. Em seguida, permita que a equipe de Vendas ajude a colorir o plano com suas percepções e conhecimento do mercado.

Crie conteúdo que atinja as partes interessadas coletivas

Várias pessoas tomam decisões de compra no modelo ABM. A personalização é para a organização, mas você também deve considerar as motivações ou objeções de cada parte. Esta é uma linha tênue para equilibrar para atrair um e muitos ao mesmo tempo. 

Exemplos de conteúdo ABM

Confira abaixo alguns conteúdos que foram realizados para uma play de ABM para um de nossos clientes, a Soluti. Para ver o Case de Sucesso Soluti completo → acesse esse link

Por fim, não esqueça que o ABM não é um tipo de comportamento de marketing único. Pelo contrário: fazer o ABM corretamente, muitas vezes pode levar vários meses antes mesmo de ver pequenos níveis de engajamento de clientes em potencial.

É por isso que desde o início é importante desenvolver um fluxo de trabalho para desenvolver e distribuir seu conteúdo. Isso força você a pensar na variedade de tipos de conteúdo que fazem sentido para um determinado estágio da jornada e fornece as bases de um processo para realmente desenvolver esse conteúdo.