Como produzir conteúdo para ABM? Acerte em cheio na estratégia!
Entenda qual o papel do conteúdo para ABM e o que você precisa considerar antes de produzi-lo.
O Account-Based Marketing começa com a identificação de seus clientes ideais e, em seguida, visa diretamente esse pequeno grupo específico em suas campanhas. Portanto, em uma estratégia de ABM, 100% do público é relevante. Mas você ainda precisa de algo para atrair esses clientes em potencial de alguma forma. E é aí que entra o marketing de conteúdo.
O conteúdo de alto valor é comumente discutido no contexto do Inbound Marketing, mas ele também desempenha um papel fundamental no ABM. Porém, enquanto o foco do Inbound Marketing está em atrair clientes em potencial para sua empresa ao longo do tempo, o ABM foca em usar conteúdo para nutrir leads pré segmentados e abordar suas maiores preocupações durante o processo de vendas.
Criar um conteúdo eficaz para suas campanhas ABM é fornecer o conteúdo certo, para o cliente em potencial certo, no momento certo. O conteúdo eficaz no Account-Based Marketing é aquele que é personalizado e relevante para impactar todas as partes interessadas de sua conta-alvo.
Mas como produzir esse conteúdo para uma estratégia de ABM? Ao longo desse texto você encontra as principais dicas 🙂
O papel do conteúdo em uma estratégia ABM
O conteúdo para ABM visa atingir um cliente específico ou um grupo muito pequeno de clientes. Embora o conteúdo criado para outras campanhas de marketing possa ser usado como parte de uma estratégia de conteúdo baseada em conta (e vice-versa), o conteúdo aproveitado para o ABM não é usado para aumentar a visibilidade geral e o reconhecimento de uma marca.
Em vez disso, esse conteúdo é adaptado aos pontos problemáticos exclusivos de clientes em potencial altamente direcionados, de acordo com sua situação e necessidades atuais.
Ou seja, em uma estratégia de ABM o conteúdo tem um papel mais direcionado a meio e fundo de funil. Isso é um ponto chave, pois se difere da maior parte do marketing de conteúdo, que é usada para direcionar tráfego para topo do funil, obter links, coletar e-mails ou criar reconhecimento geral da marca.
Entendendo “quem” e “o que” de cada conta-chave
No mercado B2B, os ciclos de vendas podem ser extremamente longos e “complicados”. Na maioria das vezes existem diversos stakeholders que demandam entender sua solução a fundo antes da decisão de compra. Nutrir esses interessados com informações relevantes é fundamental para aumentar as chances de vendas e reduzir o ciclo comercial.
O conteúdo nesse sentido é um elemento chave a ser trabalhado. É através dele que você vai facilitar a compreensão do seu produto ou serviço e lutar contra as objeções de clientes.
A questão principal, no entanto, é entender para quem cada conteúdo será produzido. O fato de cada conta-chave ter muitas partes interessadas pode tornar a produção de conteúdo um pouco mais trabalhosa, mas é importante focar em cada uma dessas pessoas para garantir que a mensagem certa chegue até a pessoa certa.
Falar com os diretores de marketing não é a mesma coisa que falar com o gerente de Vendas, por exemplo. Por isso, em uma estratégia ABM é fundamental conectar cada conteúdo ao stakeholder certo, abordando as suas necessidades específicas.
Como produzir conteúdo estratégico para ABM
Mapeie a jornada de compra e produza conteúdos para cada etapa
O conteúdo é relevante quando é entregue à pessoa certa, na hora certa. E para entender qual é o momento ideal, é preciso mapear a jornada de compra dos seus clientes em potencial.
Não é preciso reinventar a roda aqui, a maioria das jornadas em uma estratégia de ABM passa pelos momentos que os profissionais de marketing já conhecem: reconhecimento do problema, consideração da solução, decisão de compra, e pós-venda. Mas é preciso entender quais as principais necessidades da sua persona em cada uma dessas etapas.
Encontrar um lugar na jornada do comprador para cada conteúdo é essencial para montar um plano de conteúdo efetivo dentro do ABM.
Conteúdo de conscientização
Quando você está falando com pessoas que estão apenas começando a entender que têm um problema para resolver, você vai querer aproveitar o conteúdo de conscientização. Nesta etapa do processo de avaliação deles, esses indivíduos estão no topo do funil, o que significa que estão procurando informações que os ajudem a se educar sobre o problema em si e a começar a entender como abordar a questão. Este conteúdo não é sobre você! É sobre o problema que seu produto ou serviço ajuda a resolver. Não há garantia de que, após consumir esse conteúdo, seus prospects buscarão você para resolver seus desafios. Mas, ao demonstrar sua liderança e experiência no assunto, você pode ajudá-los a descer o funil e entrar na etapa de consideração.
Conteúdo de consideração
Se você souber que um prospect determinou que tem um problema definido e está procurando ativamente por uma solução, eles avançaram no funil e estão prontos para o conteúdo de consideração. Nesta fase, eles podem não estar procurando exatamente o tipo de solução que você oferece, mas certamente estão abertos a considerar opções. Para prospects nesse nível, você vai querer gerar conteúdo que os ajude a ver por que sua solução é um ótimo recurso para resolver seus problemas. E pode ser um bom momento para ajudar as pessoas a ver se você não é uma boa opção para atender às suas necessidades.
Conteúdo de decisão
Uma vez que seus prospects estão prontos para efetivamente fazer uma compra, eles estão no fundo do funil e prontos para o “conteúdo de decisão”. Nesta fase, eles estão prontos para comprar. Mas eles podem não estar prontos para comprar de você. Aqui, você está desenvolvendo conteúdo que garante que seu produto ou serviço seja aquele que eles escolhem.
Avalie o conteúdo existente para encontrar as lacunas no assunto
Antes de sair criando conteúdo adoidado, recomendamos fazer um levantamento dos conteúdos que você já tem. Identifique as personas com quem eles conversam, quais ajustes são necessários e como você pode melhorá-los. Caso eles não conversem com uma pessoa ou segmento específico, considere alterar isso. Você também pode desdobrar esses conteúdos em diferentes formatos, de acordo com seu objetivo em cada canal.
A partir disso você pode identificar lacunas de conteúdo e produzir os conteúdos que ainda não possui. Lembre-se de mapear a jornada de compra antes e identificar os principais gargalos que precisam de atenção.
Trabalhe com o time de Vendas para encontrar as principais dores
Não é segredo pra ninguém que uma das características chave do ABM é o alinhamento das equipes de vendas e marketing. As duas áreas devem trabalhar juntas para oferecer uma experiência tranquila e contínua para os clientes em potencial. E o conteúdo entra nesse processo.
Os vendedores, por estarem no “campo de frente”, têm muita bagagem sobre as objeções dos interessados e suas reais necessidades. Se unir a eles é uma excelente forma de obter recursos para tornar suas campanhas de marketing mais assertivas. Suas equipes de vendas terão uma compreensão profunda do tipo de conteúdo que precisam ter em mãos para facilitar conversas positivas com clientes em potencial.
Com a contribuição deles, você pode atingir partes interessadas e conversas específicas que desempenham um papel fundamental no processo de vendas e equipar seus representantes de vendas com conteúdo que atenda às maiores preocupações de seus clientes em potencial.
A decisão de implementar o ABM deve ser tomada de forma consciente
A implementação de uma nova abordagem operacional como o ABM nunca é uma decisão que deve ser tomada levianamente. Mudanças transformacionais dessa natureza certamente exigem um investimento considerável em termos de tempo e esforço de configuração – sem mencionar um compromisso firme de várias partes interessadas em toda a empresa, uma mudança cultural mesmo.
Mas os benefícios que as empresas B2B podem obter por meio do marketing orientado a ABM podem ser atraentes demais para serem ignorados. Dada a complexidade do processo de compra B2B de hoje, custos crescentes de marketing e retornos reduzidos de campanhas de marketing amplamente direcionadas, uma estratégia de conteúdo com foco em ABM pode apresentar a maior oportunidade de eliminar ruídos na jornada de compra, desenvolver relacionamentos fortes com os clientes certos e entregar resultados significativos para o seu negócio.
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