(Atualizado) Como medir o sucesso do ABM: KPIs para ficar de olho

Uma boa estratégia é aquela que pode ser mensurada. Veja como medir o sucesso do ABM com estes indicadores.

 

 

Mesmo com muitas empresas ainda não sabendo exatamente como medir o sucesso do ABM, a estratégia se mostra cada vez mais promissora para o mercado B2B. Por conta dos cases de sucesso onde o ABM aumenta as oportunidades e a receita de contas de alto valor, muitos profissionais de marketing tendem a medir o sucesso dessas estratégias com base nesses mesmos critérios (ou seja, oportunidades, receita e tamanho médio do negócio). 

Mas confiar exclusivamente em KPIs de estágio avançado como esses pode ser problemático, principalmente porque o ABM geralmente é usado por empresas que possuem ciclos de vendas longos e complexos. Isso significa que os KPIs de estágio avançado não serão mensurados nas primeiras semanas ou até mesmo meses de campanha. 

Ao mesmo tempo, KPIs mais topo de funil como “Leads” e conversões, não são tão relevantes para uma estratégia de Account-Based Marketing. Então, como medir o sucesso do ABM de forma assertiva? É sobre isso que falaremos neste post.

 

A importância dos KPIs certos para os negócios

A verdade é que não existe um KPI específico que funcione para qualquer estratégia de ABM. Tudo vai depender da conta em questão, do modelo de negócios da empresa e dos objetivos da estratégia.

O que você precisa ter em mente para escolher os KPIs certos é que a sua estratégia de ABM deve refletir o lugar que a conta está na jornada de compra e o quanto essa conta conhece sua empresa ou manifestou interesse na sua solução. 

Na prática, isso significa que você pode utilizar KPIs diferentes para contas diferentes, ou mesmo para setores de compras diferentes dentro de uma mesma conta (mesmo que esses indivíduos façam parte da mesma estratégia macro de ABM). Usar diversos KPIs em diferentes estágios da jornada de compra é inclusive recomendado para manter um pipeline de vendas sustentável.

Dito isso, listo a seguir alguns dos KPIs mais comuns utilizados para medir o sucesso do ABM:

 

11 KPIs amplamente utilizados para medir o sucesso de uma campanha de ABM

 

Alcance

O alcance indica o volume de contas segmentadas que foram impactadas pela sua campanha. Para mensurá-lo, você terá que definir as métricas por canal (por exemplo: impressões de anúncios, aberturas de e-mail, visualizações de vídeo).

Porém, tenha em mente que o alcance só é relevante quando você alcança as contas certas. Então, o trabalho de segmentação tem que ser muito bem feito para que esse KPI seja significativo. E essa é uma via de mão-dupla, pois conforme você melhora o seu alcance, consegue melhorar também a segmentação e eficácia das campanhas.

Lembre-se sempre que o objetivo do ABM é qualidade, e não quantidade.

 

Engajamento

Depois de ter a campanha certa atingindo as pessoas certas, você precisa verificar como está o engajamento das pessoas com essa campanha. Para isso, você pode medir indicadores como: CTR (taxa de cliques), CPM, CPC (custo por clique). Mas também é interessante analisar indicadores qualitativos, como comentários nas publicações e compartilhamentos, por exemplo.

A princípio o engajamento com anúncios pode parecer uma métrica de vaidade, mas ele vai além disso. Um baixo engajamento tende a gerar conversões baixas, então ao analisar esse KPI a pergunta que você deve se fazer é: minhas campanhas são interessantes o suficiente para atingir as metas de longo prazo da empresa?

Caso a resposta seja negativa, é preciso encontrar novas estratégias de campanha.

 

MQAs

Os MQAs (Contas Qualificadas pelo Marketing) são o número de contas engajadas priorizadas pelo time de vendas. Ou seja, são contas com uma boa probabilidade de fechamento. Uma boa estratégia de ABM deve gerar um volume considerável de MQAs para alimentar o funil do time comercial. 

 

Funil de vendas

O Funil de Vendas, também chamado de Pipeline (Pipe pelos mais íntimos), é o valor monetário dos negócios em aberto. Ele é medido por meio de novas oportunidades de vendas registradas no funil (por isso, ao fazer isso você deve se atentar em quais contas foram impactadas pela estratégia de ABM). Esse KPI é relevante pois possibilita mensurar o sucesso da estratégia em termos de receita.

 

ROI

Quanto maior o ROI (Retorno sobre Investimento), maior será o sucesso da uma estratégia de ABM. Mas esse ROI deve ser mensurado nos mais diversos canais em que a estratégia é aplicada para chegar a um balanço preciso.

É recomendado que se faça uma análise de corte para cada um dos seus canais de ABM. Essa análise é uma técnica de medição que categoriza seus dados em grupos com características comuns antes da análise. Assim, você tem uma visão em múltiplos canais e pode comparar o desempenho de contas ABM com contas não ABM.

 

Tráfego

É verdade que nem todas as campanhas têm como objetivo enviar tráfego para seu site, mas esse indicador ainda é importante para avaliar a eficácia de seus anúncios em fazer o direcionamento adequado para o seu endereço na internet.

Através da mensuração de tráfego você pode entender pontos como:

• Quais campanhas e canais trazem o maior número de pessoas para o site?
• Qual o comportamento dessas pessoas quando chegam no site?
• Esses visitantes são novos usuários ou usuários recorrentes?

 

Scroll

Se um visitante chega ao seu site mas sai imediatamente, a visita não tem grande valor. É por isso que você precisa analisar métricas que mostram o engajamento dessas pessoas com a sua mensagem e o seu conteúdo, como a profundidade de scroll.

Principalmente em uma estratégia de ABM, o ideal é conquistar conversões que levam as pessoas a permanecer na página (em outras palavras, tráfego qualificado). Observar a profundidade de rolagem é importante para analisar qual a porcentagem da sua mensagem que as pessoas estão consumindo, e assim encontrar meios de garantir que a mensagem seja vista de forma completa.

 

Demos agendadas

Esse KPI vale para quem vende SaaS (softwares como serviço) pois indica quem são os Leads com alta intenção de compra. Mas se você vende outro tipo de produto, pode medir os pedidos de agendamento de reunião ou solicitações de contato, por exemplo. O ponto crucial aqui é garantir que os interessados façam parte do seu perfil de cliente ideal. 

 

Leia também: Lista de email para ABM

 

Taxa de fechamento de vendas

A Taxa de Fechamento de Vendas (também conhecida como Closing Ratio) mostra a eficiência da equipe comercial em transformar os MQLs em vendas. Esse KPI é extremamente importante em uma estratégia de ABM, pois também revela a capacidade do time de marketing e vendas trabalharem em conjunto; um enviando as oportunidades certas e o outro convertendo essas oportunidades em fechamento.

 

Ciclo de vendas (duração)

Quando o marketing funciona bem, a geração de negócios é fluída. Por isso, analisar a duração do ciclo de vendas é importante. 

Se a estratégia de ABM for eficiente, as contas devem chegar mais preparadas, com muitas objeções já quebradas, e as reuniões com o time comercial serão mais ágeis. Para acompanhar isso, avalie as interações com os Leads em seu CRM. A longo prazo, essa dinâmica está se retardando ou acelerando? Essa é a pergunta a ser respondida. 

 

Ticket médio

Um dos objetivos mais comuns em estratégias de ABM é conquistar contas com alto potencial de aumentar o ticket médio. Portanto, se você está gerando mais oportunidades para o comercial mas o ticket médio continua muito abaixo do esperado, você pode não estar gerando as oportunidades certas. E aí toda a estratégia precisa ser revista. 

O ideal é analisar o ticket médio a cada trimestre, semestre e ano.

 

Mercado total disponível

O Mercado Total Disponível (TAM) ajuda seus principais stakeholders a entenderem melhor o potencial de negócios e produto. Estabelecer o TAM ajuda seu negócio a entender cada cliente em potencial para sua solução em um determinado segmento, que é definido pelas indústrias em que seu negócio se encaixa.

O TAM dá um ponto de referência para responder a perguntas-chave que podem definir os objetivos da sua estratégia de ABM, como:

• Qual é a minha participação atual no mercado?
• Que porcentagem eu espero ganhar para metas de crescimento incremental, moderado ou agressivo?
• Quantos dos meus clientes potenciais totais estão no meu conjunto de dados atual?
• Preciso obter mais contas de ABM para explorar um segmento?
• Quantas contas precisamos engajar por meio do ABM para fornecer leads suficientes para as vendas?

Avaliar o TAM do ponto de vista das vendas, em última análise, ajuda você a validar seus objetivos de receita, mostrando quanto do mercado está disponível, quantos negócios você precisaria para aumentar sua participação de mercado no seu tamanho médio de negócio e quanto de pipeline você precisaria construir.

Taxa de Churn

Nada mais é que a proporção de clientes que solicitaram cancelamento do contrato durante um período determinado.

Dados de intenção e inteligência competitiva ajudam a identificar empresas em risco de churn quando se aproximam dos ciclos de renovação. Muitos profissionais de marketing B2B e equipes de serviços ao cliente lutam para restabelecer uma conexão com contas que já decidiram seguir por outra direção.

A intervenção precoce não necessariamente ajuda a ganhar todas as renovações, mas pode facilitar a conversa com os clientes antes da troca.

Da mesma forma, reduzir o churn pode não ser um foco de todas as equipes de vendas, mas a obtenção de sinais de intenção competitiva pode ajudá-lo a encontrar compradores que correspondam ao seu Perfil Ideal de Cliente (ICP) e que possam encontrar valor a longo prazo em sua solução. Isso também pode ser usado para armar suas equipes de vendas com argumentos para cenários competitivos, se você souber que os prospectos ou clientes estão geralmente pesquisando determinados concorrentes.

 

Custo de Aquisição de Clientes

O custo total para conquistar um novo cliente durante um período de tempo específico. Uma das maiores dificuldades dos profissionais de marketing B2B é medir o retorno sobre o investimento (ROI) de campanhas de ABM para justificar o custo de aquisição de clientes (CAC).

O CAC é uma métrica vital de ABM, pois você executa campanhas altamente segmentadas que levam a menos gastos com leads de baixa qualidade. Com o mesmo gasto em marketing, suas campanhas geram leads melhores e, portanto, mais receita.

 

Customer lifetime value

O montante total que um cliente gasta com sua empresa durante o tempo de relacionamento. Prever mudanças no valor vitalício do cliente (CLV) pode ser desafiador, especialmente quando você está introduzindo uma nova categoria de software ou acabou de lançar o ABM para aquisição.

Ao direcionar suas campanhas de ABM para os clientes que são os melhores para seus produtos, eles permanecerão com você por mais tempo e gastarão mais ano a ano. Existem algumas fórmulas para calcular o CLV, dependendo se você deseja retirar os custos que levou para adquirir o cliente, e pode diferir por setor ou segmento. Os dados de oportunidade histórica são um ótimo ponto de partida para calcular o CLV.

 

Como mensurar os KPIs no Maestro ABM SaaS 

Uma pesquisa realizada pela ABM Leadership Alliance e pela ITSMA, mostrou que 76% dos profissionais de marketing tiveram um ROI maior com o ABM do que qualquer outra estratégia de marketing em 2020. 

Mas para mensurar esse retorno com precisão, lembre-se que é preciso contar com a ferramenta adequada. No Maestro ABM, por exemplo, você tem acesso a um Dashboard que concentra o resultado de todas ações realizadas por canal. Assim fica fácil ver quais contas estão mais engajadas e como está a performance da estratégia.

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