Insights do Estudo de Benchmarking de ABM

O marketing baseado em contas (ABM) continua a dominar o cenário do marketing B2B, e o Estudo de Benchmarking de ABM e Intenção 2023 da Foundry revela insights valiosos sobre a evolução, as práticas e os desafios enfrentados pelos profissionais de marketing ao redor do mundo. Vamos explorar os principais destaques globais e compará-los com a realidade do mercado brasileiro de ABM.

ABM: Uma estratégia indispensável

O estudo confirma que o ABM é essencial para a maioria das organizações B2B:

Adoção Global: 96% dos profissionais de marketing B2B possuem uma estratégia de ABM documentada.
Importância Crítica: 98% consideram o ABM extremamente ou muito importante para alcançar seus objetivos de marketing.
Sucesso Elevado: 93% acreditam que seus esforços de ABM foram muito ou extremamente bem-sucedidos, um aumento significativo em relação aos 84% do ano anterior.

No Brasil, a pesquisa da Maestro ABM também destacou a importância crescente do ABM:

Adoção no Brasil: Embora apenas 10% das empresas apliquem ABM de forma recorrente, 83% têm planos de adotar essa estratégia a curto prazo .
Investimento Crescente: 81% das empresas que possuem um programa de ABM estruturado aumentaram seus investimentos em relação ao ano anterior.

Expansão e Aplicação do ABM

O ABM está sendo aplicado em larga escala e de maneiras cada vez mais diversificadas:

Escala de Implementação: 47% dos profissionais de marketing utilizam ABM para mais de 1.000 contas, um aumento em relação aos 38% do ano passado.
Principais Objetivos: As principais finalidades incluem ativação de vendas e análise de contas (53%), geração de leads em contas-alvo (50%) e publicidade baseada em contas (48%).

Comparando com o Brasil:

Expansão Lenta: Menos de 20% das empresas utilizam ABM para expansão de contas (vender para portfolio e carteira de clientes como upsell, cross-sell, retenção ou renovação de contratos), com foco inicial na aquisição de novos clientes .
Objetivos no Brasil: Os principais objetivos do ABM no Brasil são a aquisição de novos clientes (92,2%) e a redução do ciclo de vendas (31,2%).

Panorama Brasileiro de Account-Based Marketing

Benefícios do Alinhamento

Um dos grandes benefícios do ABM é a melhoria do alinhamento entre as equipes de vendas e marketing:

Alinhamento Forte: 87% dos profissionais de marketing relatam um alinhamento forte com suas equipes de vendas, um aumento em relação aos 76% do ano passado.
Confiança Crescente: À medida que ganham experiência com ABM, 91% dos profissionais de marketing estão adicionando mais táticas aos seus programas, como marketing para clientes (43%) e mídias sociais pagas (40%).

No contexto brasileiro:

Desafios de Alinhamento: Um dos maiores desafios enfrentados pelas empresas brasileiras é estabelecer uma comunicação efetiva e um alinhamento consistente entre as equipe.
Participação das Mulheres: A comunidade Women in ABM, que surgiu em 2022, tem desempenhado um papel crucial no apoio e incentivo à liderança feminina em projetos de ABM.

Desafios Persistentes

Apesar dos sucessos, os profissionais de marketing ainda enfrentam desafios significativos com ABM:

Medição de Sucesso: 35% acham difícil medir o sucesso dos programas de ABM.
Complexidade Tecnológica: 29% mencionam que suas pilhas de tecnologia são complicadas ou insuficientes.
Precisão das Listas de Contas: 28% enfrentam dificuldades em criar listas de contas-alvo precisas.

No Brasil, os desafios são semelhantes:

Ferramentas Genéricas: Muitas empresas ainda dependem de ferramentas genéricas, como planilhas e Trello, para a execução de suas estratégias de ABM.
Necessidade de Profissionais Qualificados: Há uma grande demanda por profissionais especializados em ABM, com 40% das empresas em busca de talentos dedicados exclusivamente a essa área.

Dados e Tecnologias

A utilização eficaz de dados e tecnologia é fundamental para o sucesso do ABM:

Fontes de Dados: A utilização de cinco ou mais fontes de dados está correlacionada com maior sucesso na geração de leads aceitos por vendas (79%).
Plataformas genéricas: Mais da metade dos profissionais de marketing utilizam monitoramento de mídias sociais, automação de marketing e outras plataformas que não são de ABM.

Comparando com o Brasil:

Dependência de Ferramentas Genéricas: As empresas brasileiras ainda utilizam ferramentas como Trello e Excel para planejamento e acompanhamento de ABM .
Falta de Ferramentas Especializadas: Apenas uma pequena porcentagem das empresas utiliza plataformas específicas de ABM, como a Maestro ABM.

Marketing por Intenção

O marketing por intenção, que visa personalizar as mensagens com base na probabilidade de compra dos prospects, está crescendo, mas não sem seus desafios:

Uso de Dados de Intenção: 91% dos profissionais de marketing utilizam dados de intenção para priorizar contas e identificar conteúdos relevantes.
Desafios com Dados de Intenção: Quase metade dos entrevistados enfrenta dificuldades em obter a confiança das equipes de vendas na qualidade dos dados de intenção.

No Brasil, o uso de dados de intenção também está em crescimento:

Desafios Locais: As empresas brasileiras enfrentam desafios semelhantes, com dificuldades em mensurar o impacto dos dados de intenção e combinar múltiplas fontes de dados.

Variações Regionais

O estudo revela diferenças significativas na aplicação do ABM entre as regiões:

América do Norte: 94% dos profissionais de marketing acreditam que os anúncios baseados em contas são extremamente ou muito bem-sucedidos em impactar o pipeline.
EMEA: 76% dos profissionais de marketing relatam um forte alinhamento com suas equipes de vendas.
APAC: 70% consideram seu alinhamento de vendas e marketing forte, com a personalização sendo a principal tática utilizada (56%).
Brasil: apenas 10% das empresas apliquem ABM de forma recorrente, 83% têm planos de adotar essa estratégia a curto prazo.

Olhando para o Futuro

O futuro do ABM é promissor, com a maioria dos profissionais de marketing planejando aumentar seus investimentos:

Aumento de Orçamento: 95% dos profissionais de marketing esperam um aumento no orçamento de ABM nos próximos 12 meses, com um aumento médio previsto de 18%.

No Brasil, a expectativa de crescimento é semelhante:

Investimento Crescente: 81% das empresas brasileiras que já possuem um programa de ABM estruturado tiveram um aumento no investimento em relação ao ano anterior.

Conclusão

O ABM continua a ser uma estratégia crucial para os profissionais de marketing B2B, proporcionando uma maneira eficaz de gerar e converter leads de alta qualidade. Embora os desafios persistam, especialmente em relação à medição de sucesso e integração tecnológica, a confiança e o investimento no ABM permanecem fortes. Foram pegos o insight dessa pesquisa feita pela Foundry.

Este estudo destaca a importância contínua do ABM e o impacto positivo que ele pode ter nas organizações que o implementam de forma eficaz. À medida que o marketing se torna cada vez mais orientado por dados e focado em contas, o ABM continuará a ser uma ferramenta essencial para os profissionais de marketing B2B.

Para aqueles que desejam aprofundar-se nas práticas de ABM, é crucial manter-se atualizado com as tendências e adaptar continuamente suas estratégias para maximizar os resultados. O futuro do marketing B2B é promissor, e o ABM está na vanguarda dessa transformação.

Principais Conclusões do report ABM & Intent Benchmarking Study 2023:

93% dos profissionais de marketing sentem que seus esforços de ABM foram extremamente ou muito bem-sucedidos, um aumento em relação aos 84% do ano passado. Os profissionais de marketing sabem disso através de métricas como: pontuações de satisfação do cliente (48%), visitas ao site de contas-alvo (43%) e receita gerada (40%).
As organizações têm muitos motivos para adotar programas de ABM, pois há uma variedade de objetivos comerciais que impulsionam esses investimentos em ABM, como criar um engajamento mais amplo dentro do perfil de cliente ideal (59%), melhorar as taxas de vitória (57%), up-selling e cross-selling para clientes existentes (56%) e acelerar o pipeline (53%).
Os investimentos em ABM estão crescendo, já que 95% dos profissionais de marketing na pesquisa deste ano disseram que esperam um aumento no orçamento de ABM nos próximos 12 meses, em comparação com 90% em 2022 e 84% em 2021.
Graças ao foco do ABM na colaboração, a dinâmica de vendas e marketing pode estar mudando. A pesquisa deste ano descobriu que 87% dos profissionais de marketing acreditam que o alinhamento entre vendas e marketing em sua empresa é forte, um aumento em relação aos 76% em 2022.
A pesquisa deste ano descobriu que 91% dos profissionais de marketing usam dados de intenção para priorizar contas, identificar conteúdo a ser servido e construir listas de contas-alvo.

Principais Conclusões do Panorama Brasileiro 2023:

83% das empresas planejam adotar a estratégia de ABM a curto prazo.
81% das empresas que possuem um programa de ABM estruturado aumentaram seus investimentos em relação ao ano anterior.
Alinhamento e Comunicação: Um dos maiores desafios enfrentados é estabelecer uma comunicação efetiva e um alinhamento consistente entre as equipes.
Necessidade de Ferramentas Adequadas: Muitas empresas ainda dependem de ferramentas genéricas, como planilhas e softwares de gestão, para a execução de suas estratégias de ABM.
Demanda por Profissionais Especializados: Há uma grande demanda por profissionais especializados em ABM, com 40% das empresas em busca de talentos dedicados exclusivamente a essa área.