Como alinhar vendas e marketing para gerar mais receita

Converter leads de alto valor em clientes no mercado B2B tem seus desafios: convencer diferentes decisores e influenciadores sobre o valor do seu produto, garantir que a gestão enxergue valor real no que está sendo ofertado, ter um processo de vendas bem estruturado para maximizar as chances de conversão… 

Uma das formas mais eficazes de fazer isso é criando experiências personalizadas, que conversam diretamente com as necessidades e desafios de cada conta.

O Account-Based Marketing (ABM) é uma estratégia de marketing empresarial focado em contas-chave, com alto nível de personalização, logo, com alto valor a agregar ao potencial cliente.

Essa estratégia une marketing e vendas para trabalhar de forma coordenada na aquisição ou expansão de contas estratégicas. Em vez de um volume alto de leads pouco qualificados, o foco, em ABM, está em empresas que realmente têm potencial para fechar negócios e gerar valor a longo prazo.

Dessa forma, os profissionais direcionam tempo e recursos para as oportunidades certas, aumentando a efetividade das ações comerciais. 

Mas aplicar o ABM na prática exige planejamento e um bom entendimento do que funciona – e do que não funciona. Neste guia, a Escola Exchange dará algumas dicas de como manter as áreas de Marketing e Vendas alinhadas para gerar mais receita a partir de ABM. 

Entendendo Account-Based Marketing na prática

O Account-Based Marketing (ABM) é uma estratégia que direciona recursos para um grupo específico de contas-chave dentro de um mercado. 

Ou seja, em vez de optar por estratégias e abordagens genéricas, o ABM aposta em campanhas altamente personalizadas, que conversem diretamente com as necessidades, dores, demandas e expectativas de cada conta. 

O resultado esperado? Aumento do engajamento e da relevância da comunicação.

Mais do que gerar demanda, o ABM adota uma visão mais ampla do marketing, focando também no desenvolvimento das contas já existentes na carteira. 

Estratégias de upsell e cross-sell desempenham um papel essencial nesse modelo, ajudando as empresas a maximizar o valor de seus principais clientes. Por isso, é uma das estratégias que melhor se comunica às iniciativas de expansão.

Não à toa, de acordo com o Panorama Brasileiro de Account-Based Marketing, 93% dos profissionais de marketing brasileiros consideram que seus esforços de ABM foram muito ou extremamente bem-sucedidos, representando um aumento em relação aos 84% do ano anterior.

Como Vendas e Marketing trabalham juntos no ABM? 

Uma das premissas para que a estratégia de Account-Based Marketing seja efetiva, é estar bem alinhada com as operações de vendas e marketing.

Mas se isso é um pilar para o sucesso, como alcançar, na prática?

Identificando contas-chave 

O primeiro passo é criar uma visão compartilhada para sua estratégia de ABM. 

Isso significa que tanto vendas quanto o marketing precisam ter clareza sobre as metas e objetivos do programa. 

Depois de ter uma visão compartilhada, é hora de começar a trabalhar no desenvolvimento de listas de contas direcionadas. 

Para fazer isso, vendas e marketing devem colaborar para identificar as principais características do cliente e chegar ao ICP.

A colaboração entre as equipes é fundamental ao escolher contas para segmentar, porque ambas têm visões e informações complementares. 

Por exemplo: a área comercial pode reunir informações muito valiosas para identificar contas-alvo, enquanto o marketing pode se propor a produzir um processo de lead scoring que ambas as equipes possam apoiar. 

Dessa forma, as equipes podem então adaptar sua abordagem de acordo com as pontuações dos leads.

Depois de ter uma lista de contas-chave pronta, é hora de começar a desenvolver jornadas de compra personalizadas, incluindo mensagens e conteúdo.

Uma das formas mais eficientes de segmentar a carteira é criando tiers. 

A tierização é a segmentação em diferentes níveis, de acordo com sua relevância estratégica e potencial de receita. Seguindo Pareto, geralmente 20% das contas serão responsáveis por 80% dos resultados, o que exige uma abordagem diferenciada para cada nível.

A segmentação mais comum é a divisão em três tiers principais:

• Tier 1 (Contas estratégicas – alto valor)
  • Representam o topo da pirâmide e são as contas com maior impacto potencial no negócio.
  • Demandam um ABM one-to-one, com estratégias altamente personalizadas, envolvendo campanhas exclusivas, conteúdos customizados e um time dedicado.
  • Requerem um plano de engajamento de longo prazo, com múltiplos touchpoints e uma abordagem consultiva.
• Tier 2 (Contas de médio valor)
  • Contas relevantes, mas com um potencial de receita menor do que as Tier 1.
  • Estratégia de ABM one-to-few, agrupando contas semelhantes por indústria, desafios ou necessidades específicas.
  • Demandam personalização parcial, com conteúdo segmentado e campanhas focadas em grupos de contas.
• Tier 3 (Contas de baixo valor, mas escaláveis)
  • Contas com menor impacto individual, mas que, em conjunto, representam um volume relevante.
  • Estratégia de ABM one-to-many, utilizando automação, segmentação por ICP (Ideal Customer Profile) e campanhas escaláveis.
  • São impactadas por meio de webinars, newsletters e campanhas digitais personalizadas em massa.

 

KPIs compartilhados 

Sem métricas, sem gestão. Essa máxima se aplica também às estratégias ABM.

Uma das formas de manter Vendas e Marketing alinhados, aqui, é garantir que ambos olhem para os mesmos indicadores, ainda que cada iniciativa possa ser desdobrada em outros indicadores “internos”.

Via de regra, os objetivos de ambas as equipes são diferentes: marketing trabalhando para gerar o máximo de MQLs possível, enquanto as vendas procuram leads com maior probabilidade de conversão. 

Essa disparidade pode causar conflito entre os setores, então uma estratégia de ABM precisa unir ambas as equipes sob o único objetivo de engajar e converter contas específicas. 

A dica, portanto, é que ambas as equipes sentem e mapeiem esses KPIs para que todos saibam qual é o norte e qual o resultado atingido até o momento.

Alguns exemplos de KPIs para ABM são tráfego de contas-alvo, número de interações com essas contas, taxas de respostas (em caso de social selling), taxa de conversão etc. 

Conteúdo personalizado 

Ainda que o marketing de conteúdo continue sendo uma das formas mais populares de marketing hoje, houve uma grande mudança na forma como isso é feito, motivado por 2 principais fatores:

1. A mudança no comportamento do usuários, que já se sente “vacinado” contra estratégias e conteúdos genéricos
2. O peso dos algoritmos favorecendo conteúdos que, de fato, sejam relevantes para o público e entreguem valor real e aplicável. 

Uma das formas mais eficazes de obter bons resultados criando conteúdo, é personalizá-lo de acordo com as características da conta-chave e com a pessoa a quem o conteúdo é direcionado. No ABM, isso significa que marketing e vendas devem elaborar uma estratégia de conteúdo em conjunto.

Isso porque não adianta criar o conteúdo mais incrível, se ele não for visto pelas pessoas certas, na hora certa.

Com a Matriz de Mapeamento de Stakeholders, os eixos são compostos por Influência (vertical) e Interesse (horizontal). Assim, pode-se ter um mapa de poder e influência e, com base nisso, desdobrar os conteúdos e a quem serão direcionados.

1. Alta Influência + Alto Interesse → Gerenciar de Perto

• Esses stakeholders são decisores-chave, como diretores, C-levels e VPs.
• Eles não apenas têm grande poder de decisão, mas também estão ativamente engajados no processo.
• Devem ser prioridade máxima, com uma abordagem personalizada e um relacionamento próximo.
• Estratégias recomendadas:
  • ABM one-to-one (ultrapersonalizado)
  • Reuniões exclusivas, workshops e apresentações personalizadas.
  • Convites para eventos fechados.

2. Alta Influência + Baixo Interesse → Manter Satisfeito

• São stakeholders influentes, mas que não estão tão envolvidos diretamente na decisão.
• Podem ser sponsors internos que influenciam os decisores.
• Precisam ser mantidos engajados para que defendam a solução internamente.
• Estratégias recomendadas:
  • ABM one-to-few (personalização moderada).
  • Atualizações periódicas sobre tendências do mercado.
  • Conteúdo de valor, como relatórios e cases de sucesso.

3. Baixa Influência + Alto Interesse → Manter Informado

• São perfis que podem apoiar o processo de decisão, como gerentes e analistas.
• Embora não tomem a decisão final, podem influenciar os decisores ao fornecer informações técnicas e operacionais.
• Estratégias recomendadas:
  • ABM one-to-many (abordagem escalável).
  • Webinars, newsletters e materiais educativos.
  • Engajamento via marketing digital (e-mails, LinkedIn).

4. Baixa Influência + Baixo Interesse → Monitorar

• Esses contatos têm pouco impacto direto na decisão e não estão engajados no processo.
• No entanto, podem se tornar influentes no futuro ou se envolver caso o cenário mude.
• Estratégias recomendadas:
  • Comunicação passiva, como acompanhamento via CRM.
  • Segmentação em listas para futuros conteúdos.
  • Monitoramento de sinais de engajamento.

 

Medir e otimizar 

Quando chega a hora de medir os resultados, o alinhamento também é fundamental. 

Os ciclos de compra B2B podem se arrastar por meses, com o ABM sendo uma estratégia com a qual você pode não ver resultados tangíveis por algum tempo. 

Mas se o marketing e vendas tiverem seus KPIs alinhados, ambos terão expectativas realistas para seus resultados. 

Por isso, faz parte do jogo que as equipes estejam presentes para a discussão das métricas, uma vez que isso responsabiliza todos e dá uma visão transparente do desempenho. 

Os KPIs de aquisição, retenção e expansão são fundamentais para o crescimento sustentável e garantem o alinhamento estratégico e eficiência na jornada do cliente.

• Aquisição: Mede a eficácia na captação de novos clientes. KPIs como CAC (Custo de Aquisição de Cliente) e Taxa de Conversão de Leads ajudam a entender o retorno dos investimentos em marketing e a eficiência do processo comercial.
• Retenção: Indica a capacidade de manter clientes ativos e satisfeitos. Métricas como Churn Rate, NPS (Net Promoter Score) e LTV (Lifetime Value) avaliam a fidelização e a qualidade da experiência do cliente.
• Expansão: Reflete o crescimento da receita dentro da base existente. Indicadores como Net Revenue Retention (NRR) e Cross-sell/Upsell Rate mostram o impacto da equipe comercial e da proposta de valor na maximização de receita.

É importante considerar que olhar esses KPIs de forma isolada pode distorcer o real desempenho do negócio, por isso é indispensável que Marketing e Vendas precisam trabalhar juntos para trazer clientes certos (aquisição), garantir que fiquem e gerem valor contínuo (retenção) e aumentar a receita por meio de novas oportunidades (expansão), otimizando esforços e melhorando a previsibilidade de crescimento.

Melhorando o alinhamento entre Marketing e Vendas no Account-Based Marketing

Se o alinhamento entre vendas e marketing é fundamental para o sucesso do ABM, como garantir que essas equipes realmente trabalhem juntas, na prática; no dia a dia? 

Antes de implementar qualquer nova estratégia, deve-se antecipar e resolver possíveis gargalos e falhas na colaboração para evitar problemas no futuro.

Algumas práticas para alinhar esses departamentos de forma eficiente incluem:

1. Trabalhar em conjunto

Vendas e marketing não podem atuar de forma isolada. 

Ambas as equipes precisam ter uma visão clara do mercado, entender o que os compradores estão buscando e como podem atendê-los de maneira eficaz. 

Para manter esse olhar colaborativo, boas práticas incluem:

• Reuniões frequentes, onde todos participem de discussões abertas e estratégicas,
• Definição de SLAs em conjunto,
• Criação de um plano estratégico para evitar ruídos na comunicação e manter todos focados nos mesmos objetivos.

2. Estruturar processos 

Ter os processos identificados, mapeados e claros evita confusões sobre funções, responsabilidades e expectativas. 

Definir processos sobre como, quando e por quais canais essas equipes devem se comunicar torna a colaboração mais fluida e eficiente. 

Ao estabelecer essas diretrizes desde o início, os times ganham agilidade e evitam desencontros que podem comprometer os resultados.

3. Criar uma cultura de feedback 

O atrito entre equipes é natural (especialmente quando falamos de Marketing e Vendas), mas quando bem gerenciado, se torna um propulsor de crescimento. 

Se as estratégias, processos e sistemas não forem questionados, a empresa corre o risco de perder competitividade e continuar fazendo coisas ineficientes apenas por não questionarem o status-quo. 

O problema é que muitas organizações/pessoas evitam essas discussões por receio de conflito.

Na Exchange, buscamos incentivar a construção de um ambiente onde o feedback seja frequente, respeitoso e construtivo. 

Quando vendas e marketing se sentem confortáveis para debater e ajustar suas abordagens, o resultado é uma operação mais eficaz e alinhada.

4. Centralizar a comunicação

A falta de uma comunicação estruturada é uma das principais causas de desalinhamento entre equipes. 

Para manter todos informados e evitar que informações importantes se percam, é essencial centralizar os canais de comunicação.

Existem muitas plataformas específicas para essa finalidade, inclusive para uso corporativo, além de ferramentas como CRM e ferramentas de gestão de projetos, que ajudam a manter a transparência e garantir que todas as partes interessadas tenham acesso ao que precisam. 

Dessa forma, independentemente do tamanho da empresa, tanto a equipe de vendas quanto a de marketing estarão sempre atualizadas e alinhadas, minimizando os impactos negativos causados pelos ruídos de comunicação.

Conclusão

Como acontece com a maioria dos planejamentos (mesmo os bem elaborados), espere mudanças. 

A abordagem sempre precisa ser orientada ao acompanhamento constante, pois isso possibilita:

• Acompanhar o progresso em relação ao plano original, 
• Fazer ajustes quando houver mudanças no cenário empresarial,
• Modificar a abordagem para melhor se adequar a novas variáveis não previstas.

A adesão e o alinhamento antecipados são essenciais para o sucesso do ABM a longo prazo. 

Vendas e marketing podem nem sempre concordar, mas trabalhar nos estágios de planejamento é necessário. 

Tenha em mente que o verdadeiro alinhamento é sempre um trabalho em andamento, e nunca algo concluído.

A Exchange é uma empresa de Consultoria de Vendas B2B e conta com os maiores especialistas de vendas do mercado para construir, otimizar e acelerar os resultados de vendas da sua empresa. Conheça mais no site da Exchange.