O Account-Based Marketing (ABM) é para toda empresa?
O ABM Marketing não é para todos. Mas, se você trabalha em um negócio B2B, é provável que tenha praticado o Account-Based Marketing em algum nível, até mesmo sem saber.
As empresas B2B visam e vendem naturalmente para listas de clientes em potencial, visando o sucesso dos negócios. Estudos mostram que 87% dos profissionais de marketing ABM dizem que as iniciativas de Account-Based Marketing superam outros investimentos em marketing. Não é à toa que essa prática tem se tornado cada vez mais popular.
Mas o ROI direto não é apenas o único ponto forte do ABM. Os profissionais de marketing também relataram vários benefícios diferentes, incluindo a construção de relacionamento e engajamento de contas, a partir da implementação de campanhas de ABM. Dados da Gartner mostram que o ABM aumenta as oportunidades de vendas em até 70%.
Tudo isso parece muito promissor, mas muitos profissionais ainda têm dúvida sobre o Account-Based Marketing ser indicado ou não para o seu negócio.
O ABM é para toda empresa?
A verdade é que o Account-Based Marketing não é indicado para qualquer negócio. Mas ele funciona incrivelmente bem quando a empresa atende a alguns critérios específicos.
Então, antes de implementar uma estratégia de marketing baseada em contas, faça uma análise a partir do checklist abaixo. O ABM é indicado se você:
✔ Vende produtos ou serviços para outras empresas (empresas B2B)
✔ Tem um relacionamento comercial contínuo com seus clientes
✔ Resolve um problema específico para um setor, uma função na empresa ou um estágio de crescimento do negócio
✔ Atende grandes contas, com um ticket médio grande
✔ Tem um ciclo de vendas mais longo (de pelo menos 4 semanas)
Respondeu “sim” para os itens dessa lista? Então você pode começar a planejar uma estratégia de ABM! A seguir vamos entrar mais detalhadamente em cada uma delas.
Mercado B2B
Uma estratégia de ABM foca na orquestração de campanhas de marketing individuais, projetadas para atrair, engajar e fechar uma conta específica. Pela sua própria natureza, o ABM funciona exclusivamente no espaço B2B.
Em um espaço business-to-consumer essa estratégia não funciona, devido a alguns motivos. Já imaginou você criar uma campanha de marketing sobre a vida pessoal de alguém? Essa pessoa provavelmente ficaria mais preocupada com a segurança de suas informações do que com a mensagem da campanha. Se tornar cliente seria a última coisa em sua cabeça.
Além disso, o foco do ABM é gerar mais ROI, e as ofertas B2C são mais baratas. É muito mais desafiador ver o retorno do investimento do marketing hiperpersonalizado quando o preço de compra de seus produtos é normalmente inferior a R$ 200, ao invés de R$ 50.000 por ano.
O ciclo de vendas no mercado B2C também não é longo o suficiente. Isso significa que, na maioria dos casos, no espaço B2C não há tempo suficiente na jornada de compra para criar um marketing individual eficaz. É por isso que nesse mercado se usa estratégias de Outbound e Inbound Marketing.
Relacionamento com clientes
Se as pessoas compram seu produto ou serviço uma única vez, o ABM provavelmente não é uma boa opção para o seu negócio. O ABM normalmente funciona melhor para empresas com mais acordos de parceria com os clientes e menos relacionamento transacional. Se seus clientes o consideram um parceiro confiável para administrar seus negócios, o ABM funcionará para você.
Um relacionamento contínuo com o cliente não precisa significar um acordo formal entre as partes. Seus produtos e serviços simplesmente precisam ter o potencial de se transformar em um relacionamento contínuo. É por isso que observamos o ABM em empresas que trabalham com Software as a Service; pois o produto possui diversas opções de upsell e demanda esse tipo de relação entre empresa e cliente.
Olhe para a sua oferta. Se ainda não tem um relacionamento de longo prazo com o cliente, como você pode reformular sua oferta para construir um relacionamento de longo prazo? Você acabará ganhando mais dinheiro e seus clientes ficarão muito mais satisfeitos por sua empresa eliminar permanentemente (até mais de) um problema que eles enfrentam.
Problemas complexos
As pessoas só compram produtos e serviços porque precisam de ajuda para resolver seus problemas. É por isso que o Account-Based Marketing funciona incrivelmente bem para empresas que se destacam na solução de problemas específicos para seus clientes-alvo.
Se você resolver um problema específico para um setor, uma função ou um estágio de crescimento da empresa, lidere com o problema que você resolve. Quando você puder ilustrar claramente como sua empresa pode eliminar um ponto problemático para seu cliente-alvo, eles começarão a te procurar.
Ticket médio alto
Para que o Account-Based Marketing funcione, é necessário que haja um alto retorno sobre o investimento (ROI).
Se você dedicar 20 horas para criar uma campanha e vender um único produto de R$ 20, você não vai ter um retorno. Se você está vendendo um produto de ticket baixo, como R$ 20, vai precisar de um grande volume de clientes para compensar o valor. E é por isso que nesses casos o recomendável é usar estratégias de Inbound.
Já com negócios B2B, você está procurando negócios muito mais caros. Por exemplo, mais de 63% de todos os negócios SaaS foram superiores a $ 10.000 anualmente em 2019. Especialmente no mercado SaaS, se você tratar bem um cliente, ele ficará com você por anos.
Esse porte de negócios também significam que seus clientes-alvo, provavelmente, estão conversando com várias empresas e escolherão qual gera a eles o melhor valor. Quando você cria um marketing específico sobre como você pode beneficiar a empresa, você elimina as suposições que eles possam ter sobre qual opção é a melhor. Certamente será a sua.
Ciclo de venda longo
Criar uma abordagem específica e hiperpersonalizada para cada conta-alvo não é algo que você possa definir e esquecer. É por isso que as estratégias de ABM exigem um trabalho “a mais”.
Esse esforço adicional necessário significa que o Account-Based Marketing funcionará significativamente melhor quando você tiver um ciclo de vendas um pouco mais longo. Uma peça crucial para o ABM eficaz é a construção de confiança por meio de relacionamentos. Se o ciclo de vendas levar apenas alguns dias, desde a pesquisa até a compra, não haverá tempo suficiente para conquistar a confiança do cliente em potencial.
Um ponto problemático de muitas empresas com uma experiência de ciclo de vendas mais longa é simplesmente o tempo gasto envolvendo clientes em potencial antes que eles estejam dispostos a comprar. Um dos benefícios significativos do ABM é que você acelera esse processo.
Com uma estratégia de ABM eficaz, o marketing personalizado que você criou para cada alvo descreve como sua solução atende às necessidades descritas. Como resultado da eliminação das suposições do cliente em potencial, eles geralmente ficam mais interessados e convertem com muito mais rapidez.
Maestro ABM
Se você identificou o seu negócio em todos os 6 pontos que mencionamos nesse texto, o ABM é pra você.
Mas para colocar uma estratégia dessa magnitude em prática de forma assertiva, você vai precisar da ferramenta certa. No Maestro ABM, por exemplo, você tem todo o suporte para construir um alinhamento entre Marketing e Vendas para cada estratégia de contas, criando pontos de contato personalizados. Além disso, você tem acesso à biblioteca de plays e modelos que você pode mensurar e gerir para encurtar o ciclo de vendas.
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