Como implementar uma estratégia de ABM para eventos B2B

Veja como estruturar uma estratégia de ABM para eventos, seja como organizador ou patrocinador.

O Account-Based Marketing é uma estratégia na qual as equipes de marketing e vendas trabalham juntas para identificar e direcionar as mensagens ideais para as contas mais adequadas. O que muitos profissionais ainda não sabem (ou não exploram), é que essa metodologia pode ser utilizada em diferentes canais, inclusive em eventos!

Os eventos B2B são uma oportunidade incrível de atrair, engajar e converter pessoas de contas-alvo. Utilizando essa estratégia, você pode alcançar os clientes em potencial ideais e garantir o maior número de participantes relevantes para seus eventos, chamamos de Event Play.

O ABM te ajuda, ainda, a oferecer aos participantes uma experiência mais personalizada e interessante, o que resulta em eventos mais bem-sucedidos e um maior ROI – seja este referente a um evento que sua empresa está fazendo ou patrocionando.

A seguir vamos mostrar como você pode aproveitar ao máximo seus eventos, seguindo o padrão tradicional de uma metodologia ABM.

Quais as vantagens de aplicar uma estratégia de ABM em eventos

Não é segredo para ninguém que o Account-Based Marketing é uma estratégia que prioriza a qualidade sobre a quantidade. Ao segmentar as contas específicas que você quer atingir e focar seus recursos na personalização das campanhas e ativações, a probabilidade de conseguir um alto retorno sobre o investimento é muito maior. Essas são as primeiras vantagens do ABM para eventos.

O alinhamento entre marketing e vendas também é um grande benefício. Isso acontece principalmente porque você pode focar em contas que já participaram ou que estão participando do evento em questão, garantindo uma maior coordenação entre os times de marketing e vendas. O acompanhamento dos participantes após o evento também é facilitado, já que o ABM foca em um número menor de contas. Os times podem personalizar as mensagens de follow up e fortalecer ainda mais as conexões, caminhando rumo ao mesmo objetivo.

Ao aplicar o ABM em eventos você também fortalece o processo de decisão baseado em dados. Isso porque o Account-Based Marketing usa dados para identificar as contas com maior probabilidade de gerar receita para a empresa. Ao utilizar essas informações, você garante um evento mais eficaz e com estratégias mais assertivas. 

Como implementar uma estratégia de ABM para eventos

É interessante separar o evento em duas fases para aplicar o Account-Based Marketing: pré e pós. As fases pré-evento e pós-evento são recomendadas porque permitem uma abordagem mais estratégica e focada em cada fase. Planejamento, engajamento, acompanhamento e mensuração são atividades impactadas por cada etapa individualmente.

Pré-evento (pré-play)

Uma estratégia de ABM começa antes mesmo do evento, com a seleção de contas-alvo. Estude o público que quer atingir, pesquise sobre contas que já participaram de eventos similares e entenda como o seu evento pode resolver dores dessas pessoas. Crie uma lista de convidados que tornarão o seu evento ainda mais relevante.

Depois de determinar quem são suas principais personas, concentre-se em construir conteúdos e mensagens que mostrem para esse público a razão dele precisar ir ao evento.

Você pode começar enviando pesquisas pré-evento para ajudar os prospects a decidir sobre o conteúdo do evento e estimular o envolvimento dos participantes no seu estande. Mantenha a nutrição desse público até o dia do evento através de e-mail, redes sociais, e qualquer outro canal que julgar relevante. Isso gerará expectativa e manterá seu público aquecido.

Em resumo, nesta fase inicial, foque em divulgar e ampliar o conhecimento do evento para sua base de contas-alvo. Ou ainda, ampliar o conhecimento sobre o número do estande da sua empresa, o que terá de interessante por lá.

Sua maior missão aqui é despertar o interesse nessas pessoas!

Aqui vai uma checklist para você não deixar nada de fora:

• Criação da lista de participantes (incluindo contatos antigos, novos ou frios das empresas-alvo)
• Divulgação do evento nos canais relevantes (e-mail, redes sociais, newsletter, site)
• Sequência completa de mensagens de divulgação, com foco na mensagem e público do evento
• Convites personalizados
• Link de agendamento para os participantes incluírem em suas agendas
• Criação de Landing page para inscrição no evento / condições especiais para os participantes
• Seleção de brindes e ou vantagens para quem visitar o seu estande

Pós-evento 

Um evento, especialmente no mercado B2B, nunca deve acabar quando ele termina. O que você faz com os dados que coletou durante a experiência é tão relevante quanto o evento em si.

Na fase pós-evento, é hora de entrar em contato com os participantes e expressar sua gratidão pela presença deles, no evento ou no estande. Dar continuidade às conexões que se formaram é fundamental para aumentar o ROI da experiência. 

Também é importante não ignorar os participantes que não puderam comparecer. Entre em contato e aproveite a oportunidade para oferecer materiais compartilhados durante o evento e iniciar uma conversa sobre o que foi discutido. Mostre para essas pessoas que você ainda está disposto a se conectar e fornecer informações relevantes para elas.

Nesta fase, crie uma lista de participantes e valide com o time de vendas. Analise o perfil dessas pessoas, o que elas mais gostaram da experiência, quais dores ressaltaram em conversas com vendedores e cruze essas informações com o que você já sabia para encontrar meios de fortalecer ainda mais o vínculo com esse público.

E durante o evento?

Os eventos são o palco perfeito para a defesa de uma marca. Colocar os prospects em contato com clientes que já são fiéis da sua empresa pode fazê-los se encantar ainda mais. Lembre-se que uma das melhores estratégias de marketing continua sendo o boca-a-boca.

Por isso, crie ativações e oportunidades de colocar os defensores da sua marca em contato com os clientes em potencial. Reforce a experiência dos clientes, oferecendo-lhes oportunidades de se encontrar com vendedores e outros influenciadores importantes. E ainda que os prospects ainda não sejam clientes efetivos, converta-os em defensores da marca, fornecendo-lhes hashtags e outras formas de compartilhar o conteúdo de seu evento nas mídias sociais, por exemplo.

Sem dúvidas, o seu evento terá um ROI muito maior ao colocar uma estratégia de ABM em prática. Se quiser saber mais sobre o assunto, entre em contato com nosso time!

Video de como fazer uma Event-Play:

Exemplo de play de ABM para eventos

Confira, na prática, um exemplo de play de ABM para eventos que fizemos na Maestro. Fomos patrocinadores do evento Web Summit Rio e criamos uma pré-play incrível que já trouxe bons frutos!