Os desafios mais comuns da implementação do ABM (e como superar cada um deles)

Identificação de contas-alvo e criação de conteúdos personalizados são desafios comuns na implementação do ABM. Veja como superá-los!

O Account-Based Marketing (ABM) surgiu como uma estratégia eficaz para empresas que desejam uma abordagem mais direcionada e personalizada para alcançar seus clientes ideais. 

No entanto, a implementação não vem sem desafios. Desde o alinhamento das equipes de vendas e marketing até a mensuração de resultados e a expansão da estratégia, há uma série de obstáculos que as empresas enfrentam no processo.

Neste artigo, exploraremos em detalhes os desafios mais comuns enfrentados pelos negócios durante a implementação do ABM, oferecendo insights e soluções para lidar com cada um deles.

 

Os 5 desafios mais comuns na implementação do ABM

1. Alinhar as equipes de vendas e marketing

O alinhamento entre marketing e vendas é um desafio significativo na implementação do ABM nas empresas devido às diferentes prioridades, perspectivas e processos operacionais de cada equipe.

Marketing e vendas muitas vezes operam em silos separados, com objetivos e métricas distintas, o que pode levar a lacunas de comunicação e falta de cooperação.

O departamento de marketing pode estar focado em gerar leads e criar conscientização de marca, enquanto a equipe de vendas está preocupada em converter esses leads em clientes pagantes.

Essas diferentes prioridades muitas vezes resultam em estratégias e abordagens que não se alinham perfeitamente, o que pode prejudicar a eficácia geral do ABM.

Além disso, a falta de comunicação e colaboração entre marketing e vendas pode levar a uma desconexão nas mensagens transmitidas aos clientes em potencial. 

O marketing pode desenvolver materiais promocionais altamente personalizados e direcionados, apenas para descobrir que a equipe de vendas não está alinhada com essas mensagens ao interagir diretamente com os clientes.

Mas como lidar com esse desafio? Veja algumas dicas:

• • Adote uma abordagem colaborativa, o que pode envolver o estabelecimento de reuniões regulares entre as equipes para alinhar estratégias;
  • Desenvolva uma compreensão compartilhada do cliente ideal e dos desafios enfrentados por ele, para garantir que todas as mensagens e abordagens estejam alinhadas;
  • Use ferramentas que permitam a sincronização de dados e a colaboração em campanhas direcionadas, o que permite que todas as interações com os clientes sejam consistentes e coesas.

Ouça também o episódio do podcast ABM na Prática no qual conversamos com o fundador da B2B Insiders, Gabriel Barboza, sobre como unir as forças de marketing e vendas para impulsionar o crescimento da empresa:

 

2. Identificar e priorizar contas

A identificação e priorização de contas é outro desafio na implementação do ABM nas empresas. 

Uma das razões para essa dificuldade é a quantidade de dados e informações disponíveis sobre potenciais clientes. As empresas frequentemente têm acesso a uma vasta quantidade de dados demográficos, comportamentais e transacionais, o que pode tornar a identificação das contas certas uma tarefa desafiadora e demorada. 

Além disso, a análise desses dados para determinar quais contas têm o maior potencial de retorno pode ser complicada, exigindo uma combinação de experiência, tecnologia e análise avançada.

Para superar essa dificuldade, siga estas dicas:

• Adote uma abordagem orientada por dados e análises na identificação e priorização de contas. Isso pode envolver o uso de ferramentas de análise de dados avançadas para identificar padrões e tendências nos dados do cliente, bem como a criação de modelos preditivos para prever o potencial de retorno de diferentes contas;
• Envolva todas as partes interessadas na seleção e priorização de contas, incluindo vendas, marketing e liderança executiva, para garantir que haja consenso e alinhamento em relação às metas e estratégias da empresa;
• Invista em segmentação de mercado e na criação de um perfil do cliente ideal. Isso envolve dividir o mercado em segmentos menores com características e necessidades semelhantes e desenvolver perfis detalhados que representem os clientes ideais de cada segmento.

 

3. Criar conteúdos e campanhas personalizadas

A criação de conteúdo e de campanhas personalizadas é desafiadora porque requer um profundo entendimento das dores e objetivos de cada cliente em potencial, bem como recursos significativos de tempo e esforço para desenvolver conteúdo e campanhas sob medida.

Um dos principais desafios é o volume de trabalho necessário para criar conteúdo e campanhas altamente personalizadas para cada conta. 

Por exemplo, uma empresa que está visando cinco contas-chave pode precisar desenvolver cinco conjuntos diferentes de materiais, cada um adaptado às necessidades e características de cada cliente em potencial.

Além disso, garantir a consistência e coesão das mensagens em todas as interações com os clientes é outro desafio significativo. 

As empresas devem garantir que todas as peças de conteúdo e campanhas estejam alinhadas entre si e com a mensagem geral da marca. Isso pode ser difícil de alcançar, especialmente quando várias equipes estão envolvidas na criação e execução de diferentes componentes da estratégia de ABM.

Para superar essa dificuldade, as empresas podem adotar várias estratégias:

• Invista em pesquisas detalhadas e análises de dados para entender profundamente as necessidades e preferências de cada conta-alvo. Isso permite que as empresas desenvolvam conteúdo e campanhas que sejam verdadeiramente relevantes e impactantes para cada cliente em potencial;
• Além disso, a automação de marketing pode ser uma ferramenta valiosa para simplificar o processo de criação e personalização de conteúdo. Plataformas de automação de marketing permitem que as empresas criem fluxos de trabalho automatizados que entregam conteúdo personalizado com base no comportamento e nas interações do cliente.

 

4. Medir e otimizar resultados

A mensuração e otimização de resultados é um desafio nas empresas que implementam ABM devido à complexidade de rastrear e atribuir o sucesso das campanhas a contas específicas, assim como à dificuldade de identificar e implementar as melhores práticas para melhorar continuamente os resultados.

Um dos principais desafios é a falta de métricas claras e consistentes para avaliar o desempenho das campanhas de ABM. 

A estratégia frequentemente envolve uma abordagem mais holística, na qual o impacto de uma campanha pode ser sentido ao longo do tempo e em várias interações com a conta-alvo. Isso torna a mensuração do sucesso mais desafiadora e requer a implementação de métricas mais sofisticadas e personalizadas.

Além disso, a otimização contínua das campanhas de ABM pode ser complicada devido à natureza personalizada e altamente segmentada dessas campanhas. O que funciona para uma conta específica pode não funcionar para outra, o que torna difícil identificar e implementar as melhores práticas de forma consistente em toda a estratégia de ABM.

Para superar essa dificuldade:

• Defina métricas de sucesso claras e alinhadas com os objetivos de negócios específicos da empresa, o que inclui a criação de métricas personalizadas que capturem o impacto das campanhas de ABM ao longo do ciclo de vida do cliente, desde o engajamento inicial até a conversão e retenção;
• Invista em ferramentas de análise avançadas para rastrear e atribuir o sucesso das campanhas de ABM de forma mais precisa. Isso pode incluir o uso de sistemas de gerenciamento de relacionamento com o cliente (CRM) integrados com plataformas de automação de marketing que permitem rastrear o envolvimento do cliente em todas as interações com a marca;
• Implemente um processo de revisão e otimização contínua das campanhas de ABM com base nos insights coletados. Isso pode envolver a realização regular de análises de desempenho, identificação de áreas de melhoria e ajuste das estratégias e táticas de acordo com os resultados obtidos.

 

5. Expansão da estratégia de ABM

A expansão do ABM muitas vezes requer recursos adicionais, como pessoal qualificado, tecnologia avançada e orçamento dedicado.

À medida que as empresas buscam ampliar sua estratégia de ABM para incluir mais contas, é necessário investir em recursos para manter o mesmo nível de personalização e segmentação que foi bem-sucedido nas contas iniciais.

Além disso, à medida que o número de contas-alvo aumenta, torna-se mais difícil manter a mesma qualidade e consistência nas interações com cada uma delas. Cada conta pode ter necessidades e desafios únicos, o que requer um esforço adicional para adaptar as mensagens e campanhas de forma eficaz.

Outro desafio é garantir a escalabilidade das iniciativas de ABM. Quando o número de contas-alvo aumenta, as empresas precisam garantir que seus processos e sistemas possam lidar com o volume crescente de dados e interações de maneira eficiente e eficaz. Isso pode exigir a implementação de novas ferramentas e tecnologias, bem como a revisão e a otimização dos processos existentes.

Para superar esses desafios:

• Estabeleça uma abordagem escalável para o ABM desde o início, garantindo que os processos e sistemas possam ser facilmente expandidos à medida que a estratégia de ABM cresce;
• Mantenha um foco claro nos objetivos de negócios e priorize as contas que oferecem o maior potencial de retorno sobre o investimento. Isso ajuda as empresas a manter o foco em contas de alta prioridade e evita a sobrecarga de recursos em contas de baixo valor.
  

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