Dossiê de contas no ABM: como fazer? Guia completo

A criação do dossiê de contas no ABM é uma etapa fundamental da estratégia. Veja como criar um perfil de conta no ABM!

Muitos negócios que desejam investir em Account-Based Marketing esbarram em um obstáculo: a criação de um dossiê de contas, que reúna as informações de cada empresa que desejam atrair.

Construir esses perfis, no entanto, é essencial no ABM, pois é a partir deles que a empresa desenvolverá campanhas personalizadas. A boa notícia é que, com as técnicas certas, as equipes de marketing e vendas conseguem criar dossiês de conta completos. É sobre como fazer isso que vamos falar no artigo!

O que é um dossiê de contas no ABM?

Quando fazem Account-Based Marketing, as empresas trabalham com listas de potenciais clientes que desejam converter. A atenção é voltada para aqueles com maior potencial.

Para facilitar o trabalho das equipes de marketing e vendas, é criado um dossiê dessas contas, um documento que traz detalhes do cenário sobre cada uma das empresas e contatos mapeados.

São informações como tamanho da empresa, pessoas-chave na negociação, soluções que desenvolve, desafios que enfrenta e que a sua solução pode resolver, entre muitas outras que as áreas de marketing e vendas conseguiram reunir.

Esse documento deve trazer todos os detalhes que você precisa saber sobre os clientes em potencial, pois vai servir como um guia na hora de decidir quem abordar primeiro, em que momento, por meio de qual canal e qual mensagem.

Um dossiê de contas torna o ABM mais eficiente, ajuda a criar campanhas melhores e facilita a otimização dessas ações com base em dados.

Quais são os benefícios da criação de um dossiê de contas no ABM?

Vamos, então, falar especificamente das vantagens da criação de um dossiê de contas no ABM:

Com um foco bem definido, as empresas usam suas equipes, orçamentos e recursos em geral de forma mais eficiente, o que resulta em um melhor retorno sobre o investimento (ROI)
As campanhas são mais direcionadas, pois são criadas com base em características reais das empresas
Como cada pessoa sabe como, quando e por onde deve entrar em contato com os potenciais clientes, a empresa evita o retrabalho e ganha produtividade
As equipes trabalham alinhadas, pois as ações que uma área faz estão alinhadas com as outras
Essas melhorias internas transparecem em uma melhoria da experiência do cliente

Como criar um dossiê de contas no ABM?

Com a definição e os benefícios do dossiê de contas em mente, vamos falar da prática. Veja os passos para criar o seu:

1. Crie um perfil de cliente ideal (ICP)

Quem trabalha com marketing conhece bem o conceito de perfil de cliente ideal (ideal customer profile, ou ICP). A diferença, no ABM, é que o ICP é voltado para uma empresa, e não para uma pessoa.

A ideia, portanto, é identificar as qualidades que um negócio deve ter para que seja o comprador ideal das suas soluções. Isso inclui indústria de atuação, tamanho do negócio, receita, produtos e serviços oferecidos, localização, orçamento.

Em geral, as equipes têm uma ideia de qual é o seu ICP. Porém, o melhor é se basear em dados, analisando, por exemplo, as características comuns dos seus clientes mais bem-sucedidos.

2. Preencha as informações de cada contato da sua lista de contas-alvo

Provavelmente você já tem uma lista de contas-alvo. Se esse não é o seu caso, não vamos falar sobre como criá-la do zero neste artigo. Se deseja aprender, confira o nosso checklist para a criação de uma base sólida de contatos de ABM.

A partir dessa lista, você pode criar seu dossiê. É importante levantar os dados e preencher, para cada uma delas, as informações que fazem sentido para a sua empresa.

Só você e sua equipe podem decidir quais critérios são mais valiosos para o seu negócio. Mas, como exemplo, alguns dos mais comuns são receita, tamanho da empresa, histórico, localização, uso de tecnologia, indústria, concorrentes.

Um critério que deve receber atenção especial são os tomadores de decisão. Pesquise sobre os diferentes stakeholders dentro da empresa e registre seus cargos, nível de influência e o que mais descobrir sobre eles.

Por falar em stakeholders, trouxemos dicas específicas sobre o tema no episódio Como vender para stakeholders de diferentes áreas do nosso podcast ABM na prática:

3. Segmente as contas-alvo

Agora você tem um ICP e uma lista de contas com detalhes sobre cada negócio. Se ela for longa, convém segmentá-la. Isso vai facilitar a definição de uma ordem de prioridade também. Você pode usar tiers que vão do grupo mais importante ao menos importante.

Tier 1: traz os 10% ou 20% mais importantes da lista. São negócios que não apenas possuem potencial para comprar como também um bom ICP.
Tier 2: em geral, cerca de 20% a 30% da lista. São contas que mostraram um interesse grande em seus produtos e a venda pode acontecer, por exemplo, ao longo do próximo ano. Portanto, será preciso contatá-las diversas vezes.
Tier 3: o restante da lista, normalmente de 50% a 70%. Essas contas poderiam se beneficiar das suas soluções mas não têm interesse de comprar no momento.

4. Use um software de ABM

Por fim, nossa última dica de construção de dossiê é contar com um bom software que te guie neste processo. Veja abaixo o exemplo da criação de um dossiê de ABM dentro da plataforma Maestro (algumas informações foram censuradas para manter o sigilo da estratégia de nossos clientes).

O Maestro ABM é um software criado para simplificar as vendas complexas. Nele é possível organizar suas contas em um só lugar, planejar pontos de contato e alinhar suas equipes de marketing e vendas. Assim, as informações do seu dossiê não ficam espalhadas em diversas planilhas.