ABM [ainda] é apenas um bom marketing

Se você é um profissional de marketing que trabalha no planeta Terra hoje, a ideia de ABM não é estranha para você (independentemente de você trabalhar com isso ou não).

As pesquisas no Google por Account-Based Marketing e ABM atingiram o pico no ano de 2020. Agora, termos como Account-Based eXperience e ABX, que muda o foco do marketing para toda a jornada do cliente, também estão em alta, inclusive utilizamos essa metodologia na Maestro ABM.

O problema é que, embora o ABM já tenha sido considerado uma nova tendência ou apenas a última palavra da moda no mundo do marketing, agora ele se tornou a regra. ABM não é uma moda passageira ou algo que apenas algumas equipes de elite do marketing são capazes de realizar. É assim que toda empresa B2B que aspira alcançar um crescimento previsível de receita deve entrar no mercado.

É apenas…um marketing bem feito. Um bom marketing.

De leads para contas

Grandes estudos de mercado – incluindo da Forrester, já previram que até 2025 os esforços de geração de demanda B2B se concentrarão em contas, não em leads. E, desde 2020, essa mudança vem acontecendo cada vez mais rápido.

Em poucas palavras, as equipes que executam uma estratégia baseada em contas concentram os recursos de vendas e marketing em um conjunto claramente definido de contas-alvo (também conhecidas como empresas) e executam campanhas personalizadas, projetadas para ecoar junto aos mais de 10 membros da equipe de compras dessa conta (ou seja, os funcionários dessa empresa que estariam envolvidos ou influenciariam a decisão de compra).

Com uma abordagem tradicional baseada em leads, as equipes de marketing atribuem valor a atividades pontuais, como preenchimento de formulários, downloads e cliques.

Se um lead baixar alguns materiais e acumular pontos suficientes, ele será definido como um lead qualificado de marketing (MQL) e enviado para o time de vendas. Infelizmente, sabemos que esse tipo de ação não nos diz muita coisa sobre quem é o cliente ideal para o que estamos vendendo, muito menos se ele está pronto para comprar.

E lembre-se que um lead representa somente uma pessoa, sendo que nós sabemos que as decisões de B2B são tomadas por diversas pessoas dentro de uma empresa.

Sabemos que faz sentido mudar de uma abordagem baseada em leads para uma abordagem baseada em contas, mas a grande questão é: como as empresas podem fazer essa mudança? Muitas ainda estão tentando descobrir isso. Um dos grandes motivos é que as ferramentas e softwares foram todos construídos em torno de leads, o que pode dificultar a mudança na prática para o ABM.

O fim dos formulários, e-mails frios e ligações indesejadas

Mesmo que você veja o valor do ABM na teoria, pode ser muito difícil abandonar as táticas do marketing baseado em leads nas quais os profissionais de marketing confiam há anos – mesmo que os dados mostrem que essas táticas simplesmente não são muito eficazes.

Por exemplo, a taxa média de abandono de formulário é de quase 68%. Isso significa que a maioria das pessoas que recebem o seu formulário fogem imediatamente. E grande parte das pessoas que não foge acaba fornecendo algumas informações falsas.

Agora mesmo, seu SDR ou BDR pode estar ocupado tentando entrar em contato com um CEO imaginário de uma empresa inventada. Perseguir as pistas erradas custa caro e é uma perda de tempo para todo mundo.

Desde que o marketing declarou que quem manda é o conteúdo, tentamos atrair clientes em potencial com o envio de conteúdo que acreditamos ser necessário para que eles possam tomar uma decisão. Acreditamos que um cliente em potencial abrirá mão de seu anonimato em troca de conteúdo exclusivo.

Contudo, as pessoas estão cada vez menos dispostas a sacrificar seu anonimato e fornecer seus dados para acessar informações que estão disponíveis de forma onipresente na internet. Portanto, se você colocar uma barreira para o acesso ao seu conteúdo, os clientes irão atrás de conteúdo similar (e livre de barreiras) disponibilizado pelo seu concorrente.

Mesmo com essa percepção, nós ainda nos apegamos à esperança de que o envio controlado de parte do nosso conteúdo de alto valor continuará a atrair leads de qualidade suficientes para atender às nossas metas do funil de vendas. Afinal, a pessoa que preenche um formulário deve ser um bom cliente em potencial, certo?

Não importa o fato de que esse lead pode vir de uma conta que não tem fit com a sua empresa (por exemplo, é muito pequena, do setor errado etc.). Também não importa se eles não forneceram nenhum comportamento de compra além de fazer uma pesquisa ou terem utilizado o crachá em um evento para conseguir um brinde gratuito.

Você vê onde estamos indo parar?

ABM não é apenas focar em contas em vez de leads. Trata-se de segmentar as contas certas – contas dentro do seu ICP, que estão realmente no mercado para comprar e orquestrar o respectivo envolvimento de toda a equipe de compras.

Quando você fizer isso você terá uma série de benefícios, como um ciclo de vendas menor, taxas de sucesso mais altas, contratos maiores e o (tão sonhado) alinhamento perfeito entre os times de marketing e vendas.

Mas, como nem tudo são flores, não é tão simples assim. Não é apenas apertar um botão. A sua equipe pode encontrar alguns obstáculos no caminho para chegar a uma estratégia baseada em contas bem-sucedida.

4 obstáculos ao ABM

Identificamos os quatro principais desafios que as equipes enfrentam ao mudar da estratégia baseada em leads para uma estratégia totalmente baseada em contas e como superá-los.

1. O funil oculto

Os compradores B2B de hoje têm mais poder do que nunca no processo de compra. Eles controlam o fluxo de informações, o ritmo e os canais preferidos e apresentam uma resistência ao engajarem, especialmente com vendas, até que concluam suas próprias pesquisas e comparações de produtos.

Então, o que é o funil oculto? Bem, ele é composto por toda essa atividade de pesquisa e os sinais de compra dentro de uma conta, como visitas anônimas na web, pesquisa de terceiros e preenchimento incorreto de formulários que não são vistos pelas equipes de vendas e marketing e seus sistemas.

Na verdade, cerca de 90% da atividade de compra B2B acontece nesses espaços desconhecidos. Como se já não fosse difícil integrar tecnologias diferentes, os sistemas nos quais frequentemente confiamos simplesmente não conseguem visualizar tantas dessas demandas anônimas.

Não seria bom ter mais visibilidade dessas contas?

Para entender verdadeiramente o nível de demanda no mercado por seu produto ou serviço e onde essas contas estão em sua jornada de compra, você precisará de acesso à tecnologia certa para descobrir o seu funil oculto e conectar essa atividade anônima ao seu “funil conhecido” (ou seja, dados em seu CRM, por exemplo) para obter uma visão completa de onde cada conta identificada se encontra em sua jornada de compra.

2. Desalinhamento entre Marketing e Vendas

Os membros das suas equipes de marketing e de vendas provavelmente passaram anos acostumados com um modus operandi e podem agora hesitar em deixar para trás todo esquema de busca de leads para adotar uma abordagem baseada em contas.

Isso é especialmente verdade se, ao longo de anos coletando dados e métricas isolados e divergentes, algum nível de animosidade ou desconfiança tenha se estabelecido entre a equipe. Em um modelo verdadeiramente baseado em contas, essas equipes devem trabalhar juntas, como uma grande “equipe de receita”. Fazer com que toda a equipe se concentre em objetivos comuns e tenha um entendimento mútuo do que é necessário para alcançá-los elimina muitas das fontes de atrito.

Com uma estratégia robusta baseada em contas, todos, de marketing a vendas, operações e sucesso do cliente, estão trabalhando de acordo com o mesmo manual e perseguindo os mesmos objetivos – quais sejam, fechar mais negócios e fornecer uma ótima perspectiva e experiência ao cliente.

Imagine emergir do outro lado dessa transição com um relacionamento mais funcional entre vendas, marketing e operações – com todos alinhados em termos de metas, dados e métricas. Será o nirvana da receita!

3. Desconfiança dos dados

Se você não confia em seus próprios dados, por que outra pessoa deveria confiar? As lacunas de dados são a principal causa de desalinhamento entre equipes e, enquanto essas lacunas existirem, o atrito entre marketing e vendas continuará.

Simplesmente decidir mudar o foco de leads para contas não é suficiente para garantir que vendas e marketing estejam trabalhando com os leads certos – aqueles provenientes de contas que estão no mercado e prontas para serem engajadas. Em uma estratégia baseada em contas, os dados são essenciais para direcionar decisões (e receita).

Dados precisos e confiáveis — alimentados por inteligência artificial e recursos preditivos — possibilitam saber:

■ Quais mercados e setores são os melhores para buscar.

■ Qual é o perfil de cliente ideal da sua empresa.

■ Que tipos de campanha executar (e para quais personas).

■ Qual conteúdo criar (e com qual mensagem).

Se as decisões forem baseadas mais em suposições do que em dados reais, você terá que trabalhar o dobro para obter metade dos resultados. Felizmente, remediar esse problema é possível e começa com a tecnologia que você utiliza.

4. Ferramentas desconectadas

O mercado de marketing está repleto de micro-soluções para todos os problemas que as plataformas de automação de marketing não conseguem resolver (ou que eles próprios criaram). Com a tecnologia de vendas não é diferente. O seu CRM foi criado para armazenar registros e não para facilitar a tomada de decisões. E quanto mais tentamos resolver os problemas, maior é o número de novas soluções que surgem.

Toda a equipe de receita (marketing, vendas, operações e sucesso do cliente) precisa estar na mesma página. Mas quando essas equipes trabalham em sistemas diferentes, os desafios de alinhamento aumentam exponencialmente, à medida que mais dados ficam isolados e desconectados da execução.

Sem contar o impacto negativo que isso tem na experiência do cliente e do cliente em potencial. Por essa razão temos o termo ABX atualmente, pois agora estamos falando de algo que vai além do marketing.

Com uma estratégia de marketing baseado em contas é quase impossível trabalhar em escala sem que haja o alinhamento entre processo e tecnologia. É essencial ter uma fonte única da verdade – uma plataforma que se integra com as outras e que oferece à toda a equipe de receita a mesma visão das contas que estão mostrando atividades significativas, onde estão em sua jornada de compra e quais são os esforços que estão feitos para que elas avancem no funil.

5 passos do ABM

O objetivo de muitas equipes de marketing é fazer uma verdadeira mudança organizacional, onde toda a equipe de receita está trabalhando em sincronia em um plano de entrada no mercado baseado em conta.

Falamos sobre os quatro obstáculos do ABM, e então, como superá-los para finalmente começar a oferecer verdadeiras experiências baseadas em contas? Colocar essas cinco etapas em prática é a chave para dar início ao ABM em escala:

1. Definir as contas-chave

O primeiro passo para colocar uma estratégia de ABM de pé é identificar aquelas contas ideais para o seu negócio. É possível começar olhando para a sua base de clientes atuais e, entre eles, procurando pelos melhores. Depois, é necessário buscar, no mercado, por outras empresas com o mesmo perfil. Uma dica, aqui, é começar por um nicho. Muitas empresas, como a Amazon, fizeram isso. Dessa maneira, é mais fácil se aprofundar e trazer cases de sucesso para esse segmento.

O ABM começa com uma compreensão básica de seu mercado total endereçável (TAM) e do seu perfil de cliente ideal (ICP). Para ter sucesso com o ABM, tudo o que você precisa fazer é priorizar seu TAM, concentrando seu foco nas empresas que se encaixam no seu ICP. Essas são as contas-alvo: os clientes que se encaixam perfeitamente na solução que você vende e que provavelmente continuarão comprando de você.

Por isso, sua primeira missão é definir quais são essas contas-alvo. Uma maneira de começar é olhando para dentro, analisando sua própria carteira de clientes e entendendo quais critérios eles devem atender. Esses critérios variam de empresa para empresa, então não vamos nos aprofundar nisso aqui. Aproveite o alinhamento entre Marketing e Vendas para entender quais critérios funcionam para ambos.

Sua missão nessa primeira etapa é construir uma lista refinada de empresas-alvo que você poderá usar em suas campanhas de ABM.

2. Criar a lista de contatos de cada conta

Empresas selecionadas? O próximo passo é criar uma lista para saber com quem você vai falar dentro de cada empresa. Por mais que estejamos falando do mercado B2B, queremos construir negócios com pessoas.

Digamos que você queira trabalhar com o setor financeiro. Depois de levantar os nomes dos principais bancos, é o momento de procurar, dentro de cada um deles, as pessoas que ocupam cargos como tomadores de decisão ou influenciadores. Para cada um deles, você vai criar uma mensagem diferente. O LinkedIn é uma excelente ferramenta pra isso. Chamamos isso de Dossiê, como criar um você pode ter acesso aqui.

Recomendo o episódio do Podcast ABM na Prática – Account-Based Marketing no LinkedIn, com o Cristiano Santos – LinkedIn Top Voice. Episódio incrível pra você se aprofundar no tema.

3. Produzir conteúdo personalizado

O terceiro passo é criar conteúdos personalizados, focados em cada pessoa de cada empresa. Na prática, é preciso pensar em mensagens que vão atingir as dores de cada um desses profissionais.

Falar com os tomadores de decisão é um dos aspectos mais críticos (e demorados) de qualquer campanha ABM. A criação de mensagens relevantes e atraentes é fundamental no cenário digital barulhento de hoje, mas para criar mensagens que convertam, você deve primeiro entender o que interessa às suas contas-alvo, isso é conectado a Personalização, que é a chave do ABM.

Por isso, pesquise os principais desafios e prioridades dessas contas. Por exemplo: “principais desafios dos CMOs que trabalham na indústria FinTech”. A partir daqui, o marketing também poderá acionar campanhas cross-channel em tempo real por meio da orquestração de ABM, o que significa que sua mensagem será consistente e amplificada em todos os canais.

4. Condução das campanhas e orquestração das plays

O próximo passo é lançar as campanhas. Quando se fala em campanha no ABM, estamos falando de uma play (veja tipos de templates de plays).

Basicamente, uma play é uma campanha focada em uma empresa. Ela pode ser voltada para awareness, vendas, eventos, prevenção de churn, upsell. Os objetivos são vários. Cada uma pode ser orquestrada de maneira personalizada, um a um.

A condução das campanhas e orquestração das plays no Account-Based Marketing (ABM) são elementos fundamentais para alcançar os objetivos de uma estratégia de ABM direcionada a uma empresa-alvo específica.

Essas atividades envolvem o planejamento estratégico da campanha, a seleção das táticas apropriadas, a coordenação das interações e a personalização das mensagens para a empresa-alvo. É importante definir claramente os objetivos da campanha e os KPIs relevantes para avaliar o sucesso.

Durante a condução das campanhas, é necessário escolher as táticas adequadas que sejam relevantes para a empresa-alvo e alinhadas com suas necessidades. Isso pode incluir e-mails personalizados, anúncios direcionados, eventos específicos, conteúdo personalizado, chamadas telefônicas e interações nas redes sociais.

A orquestração das plays envolve a coordenação e o sequenciamento das diferentes táticas ao longo do tempo. É importante garantir que as mensagens e conteúdos sejam entregues de forma consistente e estratégica, aumentando o impacto das interações.

Em resumo, a condução das campanhas e orquestração das plays no ABM visam criar uma experiência personalizada e coerente para a empresa-alvo, impulsionando o engajamento e os resultados positivos. É um processo contínuo que requer planejamento cuidadoso, coordenação eficaz e análise constante.

5. Monitorar, e mensurar e ajustar as campanhas

Por último, é o momento de fazer análises. Quanto tempo está durando seu ciclo de vendas? Quão eficientes estão sendo os pontos de contato? Qual é o tempo médio até a resposta de um cliente? Todas essas informações podem ser usadas para melhorar cada vez mais as suas campanhas. A dica é começar com menos contas, fazer testes, validar as estratégias e então aplicá-las para um número maior de potenciais clientes.

Ao contrário das campanhas tradicionais de geração de demanda, as campanhas ABM não podem ser medidas com métricas tradicionais, como novos leads, MQLs e oportunidades. Medir o desempenho do ABM exige que você se aprofunde e entenda o desempenho das táticas por nível da conta.

Seu relatório deve mostrar os KPIs certos de acordo com o objetivo das plays – campanhas, como o número de tomadores de decisão respondendo às táticas de marketing, a qualidade das interações de vendas, a velocidade com que os negócios se movem pelo funil e o envolvimento geral da conta.

A menos que cada equipe esteja trabalhando em sincronia, observando as mesmas métricas dia após dia, o alcance das vendas e as campanhas de marketing se tornarão mais generalizadas (ou seja, ignoradas) e menos úteis. Recomendamos realizar reuniões semanais com sua equipe de ABM para revisar as métricas baseadas em contas, como oportunidades criadas e velocidade do pipeline, para criar um ciclo de feedback consistente.

Lembre-se que uma campanha de ABM deve ser algo on-going. Com os dados coletados durante o tempo, você deve ajustar e otimizar cada vez mais suas estratégias.

Orquestre da maneira correta com o Maestro

O Maestro ABM, pioneiro no mercado brasileiro, é um software que transforma as vendas B2B complexas em vendas simples. É a ferramenta certa para levar o seu marketing baseado em leads para um marketing baseado em contas, o legítimo Account-Based Marketing.

A ferramenta orquestra todo processo que envolve a estratégia de ABM, permitindo que profissionais possam planejar e executar ações de Account-Based Marketing de maneira efetiva, previsível e escalável.

Com o Maestro você consegue organizar suas contas e contatos no mesmo local em que gerencia suas campanhas.

Ao alimentar o software com as informações de como as contas estão evoluindo no processo de vendas, a aplicação ajuda a entender quais contas estão mais engajadas, quais touchpoints são funcionais e a função dos contatos no processo de fechamento.