5 Passos do ABM para implementar a estratégia na sua empresa

Ter uma estratégia de Account-Based Marketing pode aumentar (e muito) seu ROI! Veja como começar, na prática, com os 5 passos do ABM.

 

 

Vamos começar falando de dados? Uma pesquisa da Forrester mostrou que 71% dos consumidores descobrem novas marcas e produtos por meio das SERPs (páginas de resultados de pesquisa). Outros dados apontam que a taxa média de conversão de anúncios nessas páginas é de 8,82%, e que o custo médio por Lead é de US$ 41,40. Cruzando essas informações, em qual conclusão chegamos?

Resumidamente, que para 100 pessoas que veem o seu anúncio em uma página de pesquisa, você obtém em média 8 novos potenciais clientes, a um custo ligeiramente superior que US$ 40. Isso não parece muito eficiente, concorda? E a razão para isso está na falta de personalização da mensagem que está atingindo esse público.

Não seria muito melhor conhecer a fundo seu público-alvo, personalizar sua campanha de marketing e otimizar o rendimento do seu dinheiro? É justamente essa a proposta do Account-Based Marketing. Toda a ideia do ABM é segmentar um público específico e comunicar-se diretamente com ele por meio de mensagens direcionadas. Assim você atinge os Leads que de fato te interessam, ao invés de pulverizar a mensagem e aguardar que essas pessoas cheguem até você.

 

Criando uma estratégia de Account-Based Marketing

Muitos profissionais “têm medo” de implementar uma estratégia de ABM porque a princípio ela parece muito complicada, ou destinada apenas para grandes empresas. Mas isso não é verdade. O Account-Based Marketing pode (e deve) ser quebrado em etapas menores e aplicado para a realidade de diferentes organizações.

O que você precisa entender antes de implementar uma estratégia dessa, é o raciocínio por trás do ABM. De forma resumida, o Account-Based Marketing inverte a ordem do funil de vendas. Ao invés de criar uma estratégia generalista para um público amplo, o ABM foca na criação de campanhas que conversam diretamente com públicos segmentados. 

É por isso que as campanhas de ABM têm ROI mais alto: porque focam seus recursos e dados nos públicos de maior valor para a empresa. Segundo um relatório da Terminus, realizado em 2020, os profissionais de marketing relataram observar um aumento significativo em receita com as estratégias de ABM, mesmo durante uma época de crise.

Você já deve estar convencido de que o Account-Based Marketing é promissor, mas como começar a implementar essa estratégia?

 

5 Passos do ABM para implementar essa estratégia na sua empresa

1. Definir as contas-chave

O primeiro passo para colocar uma estratégia de ABM de pé é identificar aquelas contas ideais para o seu negócio. É possível começar olhando para a sua base de clientes atuais e, entre eles, procurando pelos melhores. Depois, é necessário buscar, no mercado, por outras empresas com o mesmo perfil. 

Uma dica, aqui, é começar por um nicho. Muitas empresas, como a Amazon, fizeram isso. Dessa maneira, é mais fácil se aprofundar e trazer cases de sucesso para esse segmento.

O ABM começa com uma compreensão básica de seu mercado total endereçável (TAM) e do seu perfil de cliente ideal (ICP). Para ter sucesso com o ABM, tudo o que você precisa fazer é priorizar seu TAM, concentrando seu foco nas empresas que se encaixam no seu ICP. Essas são as contas-alvo: os clientes que se encaixam perfeitamente na solução que você vende e que provavelmente continuarão comprando de você.

Por isso, sua primeira missão é definir quais são essas contas-alvo. Uma maneira de começar é olhando para dentro, analisando sua própria carteira de clientes e entendendo quais critérios eles devem atender. Esses critérios variam de empresa para empresa, então não vamos nos aprofundar nisso aqui. Aproveite o alinhamento entre Marketing e Vendas para entender quais critérios funcionam para ambos.

Sua missão nessa primeira etapa é construir uma lista refinada de empresas-alvo que você poderá usar em suas campanhas de ABM.

 

2. Criar a lista de contatos de cada conta

Empresas selecionadas? O próximo passo é criar uma lista para saber com quem você vai falar dentro de cada empresa. Por mais que estejamos falando do mercado B2B, queremos construir negócios com pessoas.

Digamos que você queira trabalhar com o setor financeiro. Depois de levantar os nomes dos principais bancos, é o momento de procurar, dentro de cada um deles, as pessoas que ocupam cargos como tomadores de decisão ou influenciadores. Para cada um deles, você vai criar uma mensagem diferente. O LinkedIn é uma excelente ferramenta pra isso.

Recomendo o episódio do Podcast ABM na Prática – Account-Based Marketing no LinkedIn, com o Cristiano Santos – LinkedIn Top Voice. Episódio incrível pra você se aprofundar no tema.

 

3. Produzir conteúdo personalizado

O terceiro passo é criar conteúdos personalizados, focados em cada pessoa de cada empresa. Na prática, é preciso pensar em mensagens que vão atingir as dores de cada um desses profissionais.

Para conseguir gerar leads, marcar reuniões ou qualquer que seja o seu objetivo, o conteúdo tem que ser específico. Para começar, uma landing page pode ter o logo de um banco específico que você quer atrair, por exemplo.

Identificar os tomadores de decisão é um dos aspectos mais críticos (e demorados) de qualquer campanha ABM. A criação de mensagens relevantes e atraentes é fundamental no cenário digital barulhento de hoje, mas para criar mensagens que convertam, você deve primeiro entender o que interessa às suas contas-alvo.

Por isso, pesquise os principais desafios e prioridades dessas contas. Por exemplo: “principais desafios dos CMOs que trabalham na indústria FinTech”. Identifique também quem são os tomadores de decisão que você quer atingir, em quais canais eles estão presentes, que tipo de conteúdo consomem, etc. Isso será sua base na hora de criar campanhas assertivas. 

Com os problemas das contas-alvo em mente, você começa a criar segmentos estratégicos de público. Com a segmentação adequada do ABM, os profissionais de marketing podem otimizar o nível de personalização, variar a combinação de canais e fornecer frases de chamariz exclusivas e atraentes para cada público-alvo da conta. Formas comuns de segmentar seu público-alvo incluem:

• Segmentação por tamanho de conta
• Segmentação por etapa de compra
• Clientes atuais

Depois de segmentar suas contas em públicos-alvo, você pode usar insights baseados em contas para identificar diferentes tópicos de intenção e usar mensagens que ressoam melhor com cada público. Com essas informações, as vendas podem saber exatamente com qual mensagem e conteúdo entrar em contato. 

A partir daqui, o marketing também poderá acionar campanhas cross-channel em tempo real por meio da orquestração de ABM, o que significa que sua mensagem será consistente e amplificada em todos os canais. 

Ah, só um ponto: se você está apenas começando e tem recursos limitados, indicamos concentrar seu foco nas pessoas e partes interessadas mais importantes. À medida que desenvolve sua estratégia de ABM, você pode criar mais ativos que falem com mais tomadores de decisão importantes.

 

4. Condução das campanhas e orquestração das plays

O próximo passo é lançar as campanhas. Quando se fala em campanha no ABM, estamos falando de uma play. 

Basicamente, uma play é uma campanha focada em uma empresa. Ela pode ser voltada para awareness, vendas, eventos, prevenção de churn, upsell. Os objetivos são vários. Cada uma pode ser orquestrada de maneira personalizada, um a um.

A condução das campanhas e orquestração das plays no Account-Based Marketing (ABM) são elementos fundamentais para alcançar os objetivos de uma estratégia de ABM direcionada a uma empresa-alvo específica.

Essas atividades envolvem o planejamento estratégico da campanha, a seleção das táticas apropriadas, a coordenação das interações e a personalização das mensagens para a empresa-alvo. É importante definir claramente os objetivos da campanha e os KPIs relevantes para avaliar o sucesso.

Durante a condução das campanhas, é necessário escolher as táticas adequadas que sejam relevantes para a empresa-alvo e alinhadas com suas necessidades. Isso pode incluir e-mails personalizados, anúncios direcionados, eventos específicos, conteúdo personalizado, chamadas telefônicas e interações nas redes sociais.

A orquestração das plays envolve a coordenação e o sequenciamento das diferentes táticas ao longo do tempo. É importante garantir que as mensagens e conteúdos sejam entregues de forma consistente e estratégica, aumentando o impacto das interações.

Durante todo o processo, a personalização e relevância são essenciais. Adaptar o conteúdo e as abordagens de acordo com as características e necessidades da empresa-alvo aumenta as chances de engajamento.

Acompanhar de perto os resultados e o desempenho das interações é fundamental. Isso permite avaliar o que está funcionando bem e o que precisa ser ajustado, otimizando a estratégia ao longo do tempo.

Em resumo, a condução das campanhas e orquestração das plays no ABM visam criar uma experiência personalizada e coerente para a empresa-alvo, impulsionando o engajamento e os resultados positivos. É um processo contínuo que requer planejamento cuidadoso, coordenação eficaz e análise constante.

 

5. Monitorar, e mensurar e ajustar as campanhas

Por último, é o momento de fazer análises. Quanto tempo está durando seu ciclo de vendas? Quão eficientes estão sendo os pontos de contato? Qual é o tempo médio até a resposta de um cliente?

Todas essas informações podem ser usadas para melhorar cada vez mais as suas campanhas. A dica é começar com menos contas, fazer testes, validar as estratégias e então aplicá-las para um número maior de potenciais clientes.

Ao contrário das campanhas tradicionais de geração de demanda, as campanhas ABM não podem ser medidas com métricas tradicionais, como novos leads, MQLs e oportunidades. Medir o desempenho do ABM exige que você se aprofunde e entenda o desempenho das táticas por nível da conta.

Seu relatório deve mostrar o número de tomadores de decisão respondendo às táticas de marketing, a qualidade das interações de vendas, a velocidade com que os negócios se movem pelo funil e o envolvimento geral da conta.

A menos que cada equipe esteja trabalhando em sincronia, observando as mesmas métricas dia após dia, o alcance das vendas e as campanhas de marketing se tornarão mais generalizadas (ou seja, ignoradas) e menos úteis. Recomendamos realizar reuniões semanais com sua equipe de ABM para revisar as métricas baseadas em contas, como oportunidades criadas e velocidade do pipeline, para criar um ciclo de feedback consistente.

Lembre-se que uma campanha de ABM deve ser algo on-going. Com os dados coletados durante o tempo, você deve ajustar e otimizar cada vez mais suas estratégias.

 

Próximo passo: conte com o Maestro ABM

 

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