Os segredos de uma campanha de ABM de sucesso

A verdade é que não há truque para o ABM. Não existe uma única receita de bolo que funcione perfeitamente para todos os tipos de negócios, mas existem alguns pilares que caracterizam uma campanha de ABM de sucesso.

 

 

Com as estratégias corretas de ABM, você tem crescimento de negócios a longo prazo, clientes satisfeitos, aumento de receita e ROI aprimorado. Não é à toa que as campanhas de ABM conquistaram o mundo do marketing B2B. Porém, ao mesmo tempo que inúmeros negócios estão se beneficiando dessa abordagem, outros seguem sem muito resultado ou com dúvidas de como colocar o Account-Based Marketing em prática.

A verdade é que não há truque para o ABM. Essa estratégia é um processo, como qualquer outro processo de marketing B2B. Embora possa, sem dúvidas, oferecer inúmeros benefícios a uma empresa, o ABM requer tempo, habilidade e muito trabalho duro. Não existe uma única receita de bolo que funcione perfeitamente para todos os tipos de negócios.

Mas existem alguns pilares que caracterizam as campanhas mais bem sucedidas de ABM. É sobre isso que falaremos neste artigo.

 

O que são campanhas de ABM?

Você já deve estar familiarizado com o significado de Account-Based Marketing. Essa abordagem de marketing é focada em atingir as contas mais interessantes para a empresa,  através de mensagens personalizadas. As campanhas de ABM, então, são campanhas específicas que servem para contas-alvo. Por exemplo, várias plays de ABM formam uma campanha de ABM de sucesso 🙂

Essas campanhas podem ser implementadas em diferentes canais, dependendo da persona que se quer alcançar. Isso significa que as campanhas de ABM podem ser criadas em qualquer plataforma, desde seu site e landing pages até redes sociais e anúncios pagos.

O primeiro passo para implementar uma campanha de ABM bem sucedida, é entender em qual dos três tipos ela se encaixa:

 

1. Campanha de ABM one-to-one: esse tipo de campanha é utilizado principalmente para empresas de alto valor, quando o objetivo é ter uma comunicação hiper-direcionada;
2. Campanha de ABM one-to-few: também chamada de “ABM lite”, esse tipo de campanha foca em contas de segundo nível que se encaixam no público-alvo, mas que não são tão valorizadas. Dessa forma, as campanhas não são tão personalizadas quanto a one-to-one, mas ainda assim buscam oferecer benefícios específicos ou solucionar pontos problemáticos desse público;
3. Campanha de ABM one-to-many: também chamada de “ABM programático”, esse tipo de campanha engloba empresas com base em recursos, necessidades, metas ou desafios específicos. O objetivo desse tipo de campanha é oferecer conteúdo relevante com base na indústria em questão.

Como construir uma campanha de ABM de sucesso

Para sua próxima campanha ABM, compilamos seis coisas que você precisa ter em mente para garantir a maximização de seus recursos e melhorar suas conversões:

 

1. Processo de geração de leads orientado por dados e pesquisa

Uma campanha de ABM se baseia nas contas-alvo. Se você escolher as contas erradas para trabalhar, a campanha já começa errado!

Por isso, escolher as contas certas deve ser sua prioridade. Analise o perfil de seus principais clientes (aqueles com maior lifetime value e ciclo de vendas curto) e, com base nisso, identifique seu perfil de cliente ideal. Trace esse perfil com base em evidências e identifique os principais tomadores de decisão, para só depois criar uma lista de contas-alvo. 

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2. Micro-segmentação

A micro-segmentação usa dados demográficos para criar pools de segmentação super pequenos. E quanto mais específico for o público, maior será a assertividade da mensagem.

Por exemplo: ao invés de focar em uma campanha para empresas corporativas de assistência médica, você pode quebrar a segmentação em empresas com mais de 1000 funcionários no estado de São Paulo que se concentram em Pesquisa e Desenvolvimento.

Nas campanhas ABM, a microssegmentação compensa muito para os profissionais de marketing porque permite criar conteúdo e anúncios personalizados para cada grupo.

Não tem nada de errado em começar com grupos maiores, mas não tenha medo de dividir sua lista de contas. A verdade é que no ABM, a micro-segmentação compensa muito. Esse é um ótimo jeito de identificar pontos problemáticos para cada micropúblico e criar conteúdos hiper-direcionados.

 

3. Mensagens personalizadas ao longo da jornada do prospect

Um grande erro das empresas na hora de personalizar a comunicação é fazer isso somente na primeira mensagem. Lembre-se que o seu cliente em potencial tem toda uma jornada a percorrer, por isso a personalização deve estar presente em todas as etapas. 

Um exemplo clássico disso é quando uma pessoa da conta-alvo que você quer alcançar vê um anúncio que fala diretamente com ela, mas ao clicar é direcionada para uma landing page com outra comunicação. Se as dores que fizeram a persona se identificar no anúncio não estiverem presentes na landing page, ela perderá o interesse pela conversão. Então, certifique-se de alinhar todos os pontos da sua jornada.

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4. Mensagens personalizadas em todos os canais

Seguindo o mesmo princípio do tópico anterior, temos a importância de personalizar as mensagens em todos os canais da campanha de ABM. E isso vai muito além do que usar o primeiro nome da persona no e-mail.

No Account-Based Marketing, a personalização é sobre produzir um conteúdo pensado para as dores do público específico que você quer alcançar. A mensagem precisa abordar diretamente os problemas deste prospect, utilizar a mesma linguagem e mostrar de forma clara como a sua solução pode atender às suas necessidades.

Alguns exemplos de conteúdos personalizados incluem:

• Vídeos personalizados, mencionando os desafios de uma micro-audiência;
• Anúncios pagos segmentados por empresa ou função (CMOs, por exemplo);
• Banners de site diferentes de acordo com o perfil de visitante

Mas lembre-se: esses conteúdos devem ser alinhados em todos os canais. Por exemplo: se um visitante do segmento da área de saúde visitar o seu site e ver um banner sobre isso, o ideal é que ele não seja impactado por um anúncio para outro segmento.

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5. Automação de campanhas de ABM

Uma estratégia de ABM requer muito esforço de planejamento e criação de conteúdo para ser colocada em prática, fora a necessidade de monitoramento das ações. Por isso, quanto mais trabalho manual e repetitivo você puder evitar, melhor. Assim o seu time poderá se concentrar no que realmente importa.

O Maestro ABM, por exemplo, é um software que te dá todo o suporte para criar e implementar uma campanha de ABM do zero. Solicite uma demonstração gratuita e veja como funciona. 

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6. Saia do comum

É verdade que a tecnologia e a segmentação são aspectos importantíssimos em uma campanha de ABM. Mas a criatividade também é fundamental para pensar na estratégia ideal para seus objetivos.

Além disso, a criatividade anda de mãos dadas com a personalização. Não existe uma receita de bolo para campanhas de ABM, porque cada empresa e conta-alvo possui suas particularidades. Quanto mais você conhecer o seu perfil de cliente ideal, mais ideias terá para se aproximar dele através de abordagens inovadoras e que façam sentido.