Inbound ou ABM? Entenda as diferenças entre as duas estratégias de marketing

Quem trabalha na área de marketing provavelmente já conhece o Inbound Marketing, conjunto de estratégias cujo objetivo é atrair e converter clientes usando conteúdo relevante, de maneira não invasiva.

O marketing de atração, como também é chamado, é bastante popular em diversos segmentos do mercado. Mas não é a única abordagem possível. Nos últimos anos, por exemplo, surgiu também o Account-Based Marketing – o ABM, na tradução literal, marketing baseado em contas.

Essa estratégia propõe uma maneira inovadora de conquistar clientes: focar somente naquelas contas que você deseja atrair para o seu negócio, fazendo campanhas personalizadas para elas.

Mas será que o ABM é para todos os negócios? Entre Inbound e ABM, qual escolher? No artigo de hoje, você vai entender as diferenças entre as duas metodologias e descobrir quando cada uma deve ser usada.

Relembrando os conceitos

Antes de falar das diferenças entre as estratégias, vamos relembrar os conceitos de Inbound Marketing e ABM.

O que é Inbound Marketing?

Inbound Marketing é uma estratégia usada pelas empresas para atrair clientes de maneira pouco intrusiva, fazendo com que potenciais compradores se interessem pelo negócio sem ter que ir em busca deles de forma ativa.

Para isso, a empresa produz conteúdos de qualidade, como posts de blog, ebooks, vídeos, entre outros formatos. Quando os potenciais clientes pesquisam sobre determinado assunto, encontram os materiais e podem tirar suas dúvidas. Com isso, o negócio ganha relevância e autoridade em seu mercado de atuação.

Além da atração de tráfego, a metodologia Inbound também prevê ações para converter os visitantes em Leads, transformá-los em compradores, fidelizá-los e fazer análises para implementar melhorias.

O que é ABM?

O Account-Based Marketing, por sua vez, é um termo que pode ser traduzido como marketing baseado em contas. A estratégia consiste não em focar em Leads de maneira massiva, mas em contas específicas.

A ideia é fazer campanhas personalizadas de atração, aquisição, expansão e retenção para contas previamente selecionadas, que valem o alto investimento envolvido nesse tipo de ação. Por conta dos altos custos, o ABM é mais recomendado para empresas que fazem vendas complexas, de alto valor agregado. 

Quais são as diferenças entre Inbound e ABM?

Depois de relembrar os conceitos, vamos às diferenças entre Inbound e ABM. Existe uma analogia bastante usada para resumi-las que diz que o Inbound Marketing é como pescar com uma rede. Ao jogá-la no mar, não é possível saber o que exatamente ela trará. Já o ABM é como a pesca com o arpão, que permite focar somente no peixe desejado. 

Além disso, há outras diferenças entre as duas estratégias. A seguir falaremos sobre cada uma delas:

O Account-Based Marketing não é a melhor opção para todas as empresas

Enquanto o Inbound Marketing pode ser aproveitado pela maioria dos negócios, o ABM não é para todas as empresas. Se o seu ciclo de vendas é rápido ou o ticket médio dos seus clientes é baixo, por exemplo, os esforços envolvidos em uma estratégia do tipo não compensam.

Em geral, o ABM é mais indicado para empresas que têm dificuldade para vender para outras empresas, como as que fazem vendas complexas, de ticket médio alto, que envolvem vários tomadores de decisão e diversas reuniões para que o negócio seja concretizado. 

Foco em qualidade, não em quantidade

Em Inbound Marketing, fala-se muito em quantos Leads determinada ação gerou. No ABM, o objetivo não é esse, mas sim o número de contas que foram fechadas.

Para atingir as pessoas certas, é preciso entender o potencial cliente e suas dores. A partir disso, cria-se campanhas personalizadas para atingir determinados cargos e áreas do negócio. O foco é em qualidade, em fechar negócios com as empresas certas, não em quantidade.

Campanhas orquestradas

A analogia do maestro (que inclusive por esse motivo é o nome do nosso software de ABM) ajuda a entender uma das principais diferenças entre Inbound e ABM: as campanhas orquestradas.

Podemos pensar que, no Inbound, há um músico tocando vários instrumentos, cada um deles em um ritmo diferente — ou uma estratégia de canal diferente. Já no ABM há um maestro, uma pessoa responsável pelo concerto, encarregada de conduzir os músicos para que toquem o mesmo ritmo até o final. 

Esse maestro seria o ABMer, um profissional voltado a garantir que as equipes foquem nas contas certas. É como se fosse um project manager ou growth master, organizando os pontos de contato entre marketing e vendas e as interações com os potenciais clientes.

O maestro organiza o que aconteceu em cada semana e faz o planejamento para a semana seguinte. Assim vai melhorando o playbook de ABM. Dessa forma, é possível otimizar o processo continuamente.

Personalização

Outra diferença entre as duas estratégias é o nível de personalização. No ABM, diversas pessoas fazem parte do processo, como tomadores de decisão e influenciadores, ou seja, aqueles colaboradores que, de dentro da empresa, passam informações para o cargo que você gostaria, com as quais é preciso falar no primeiro momento até chegar no decisor.

Por isso, é importante personalizar ao máximo as interações. As campanhas podem ser desenvolvidas especificamente para uma empresa, o que difere bastante do Inbound Marketing.

Maior número de interações

Como falamos no item anterior, o número de pessoas com quem é preciso falar é maior no ABM. Se no processo Inbound é comum falar somente com uma pessoa, no ABM podem ser várias.

É preciso construir a venda com vários colaboradores, falar com diversos cargos e áreas. Isso porque, em geral, uma pessoa só não consegue decidir quando se trata de uma empresa grande e de uma venda complexa.

Qualificação

No Inbound você atrai pessoas para o seu site, faz com que preencham formulários, nutre-as com automação de marketing, identifica aquelas que tem o perfil de cliente desejado e tenta vender para elas.

No ABM, você aborda direto as contas-chave, empresas dentro do perfil e do nicho que deseja atingir. Dessa forma, não é preciso gerar Leads. Você já entra com campanhas personalizadas para essas empresas e começa a nutri-las, fazendo uma orquestração para criar relacionamento e fechar negócios.

Por conta disso, o ABM também tem um funil bem diferente daquele do Inbound, como se pode ver na imagem abaixo:

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